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Carlos Fernando Villa Gómez

El llamado padre del marketing moderno, Philip Kotler, a quien mucho del desarrollo actual del mercadeo se debe, afirmó hace algún tiempo que "el pensamiento de marketing está sufriendo un cambio: de maximizar la utilidad que la empresa obtiene de cada transacción, a maximizar la utilidad mutua que se obtiene de cada relación", lo cual implica que el pensamiento de los de mercadeo, y sus perfiles, deben ser de alta consideración.
No es un secreto que el mercadeo es una actividad que se ha centrado y desarrollado, básicamente, en el mundo empresarial y orientado hacia las transacciones o ventas, por lo que se ha generado un enfoque reduccionista, además de ser un conjunto de acciones que están bajo el escrutinio y la crítica de todos. Sobre marketing y sus herramientas, todos saben, como se dice.
Los de mercadeo, como muchos dicen, en especial dadas las circunstancias del mundo actual, globalizado, tienen que ser personas orientadoras de acciones que deben ser desarrolladas por la totalidad de la gente de la organización, de todos los sectores sin excepción, por lo que tienen una gran variedad de tareas para lograr relaciones con los clientes, internos y externos, y el mercado en general, necesitando para ello una serie de conocimientos y cualidades que permitan alcanzar los objetivos pretendidos, y sostenerlos.
Considerando lo anterior, los de mercadeo tienen que ser de los llamados hombres de empresa, con habilidades para análisis de situaciones y trabajo con otras personas de diferentes características, y grandes habilidades comunicacionales.
Además, tienen que entender y aceptar que las decisiones tomadas tendrán impacto en otras áreas de la organización y, en otros sectores, lo que hace que tengan que reunir condiciones de bases éticas, morales y sociales claras. En otras palabras, tienen que entender con certeza el impacto que mercadeo tiene en áreas como producción, ventas, compras, finanzas, etc., y la responsabilidad social del mismo; es decir, mente muy abierta. Por ello, necesitan ser conscientes de la posibilidad de generar contradictores y, en muchas ocasiones, hasta los denominados problemas que no son sino situaciones que pueden ser solucionadas puesto que, de lo contrario, cuando no hay soluciones posibles, no hay problema, como manifestó Moshe Dayan en una ocasión.
La tecnología es un campo que necesita el mercadeo, y por lo tanto deben comprenderla estando y manteniéndose actualizados en dos frentes: el uso que debe hacerse de ella, de una parte, y el impacto y el potencial del avance en este campo en las actividades de la organización, sobre todo en lo que tiene que ver con el manejo de la información y las relaciones con los clientes, los prospectos y el mercado en general.
La globalización de los mercados y el derrumbe de las barreras, hacen necesario que los de mercadeo tengan una visión global, entendiendo que todo y todos comunican, pues hoy todo es universal gracias a la Web, la cual está activa sin detenerse, no solamente por lo que se hace sino también por la dinámica y el crecimiento de las redes sociales. Esto hace que tengan que tener un conocimiento de culturas que antes no era tan necesario.
Otra característica de los de mercadeo en la actualidad es que tienen que ser buscadores incansables de información, actualizados y actualizándose permanentemente, sin descanso, por lo que el manejo y el contacto con los mercados, las relaciones con la competencia, etc., son una necesidad.
Si lo anterior se da y son bien seleccionados por la organización, mercadeo, sin ninguna duda, dará los frutos deseados.