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Carlos Fernando Villa Gómez

Las opiniones de los expertos están divididas: desde la década de los 80 del siglo pasado se ha conocido que el mercadeo debe centrarse con mayor fortaleza en el cliente o en la competencia, sin que exista una verdad absoluta sobre ello, pues todo, como tantas veces se ha afirmado, “depende” del mercado en el cual se está. No es lo mismo el mercadeo en la práctica cuando se dirigen las acciones a formar y mantener clientes en sociedades como la norteamericana que cuando se trabaja en países como el nuestro, las cuales tienen una composición socio económica cultural y unas facilidades de trabajo completamente diferentes.

La realidad y la práctica han demostrado, con suficiente fuerza, que ambos enfoques no son antagonistas, y que, por el contrario, deben ser base de acciones de cualquier organización, sobre todo en un mundo como el actual, globalizado, como se dice, siendo imperativo actuar bajo ambos, entendiendo, además, que no se trata de satisfacer al máximo al cliente sino más que lo que pueden generar los competidores, y que la lealtad del mercado no es incondicional por la constante del cambio, que hace que el cliente esté atento a la mejor oferta ante una realidad que eso permite: no hay posibilidad de perfección, razón por la cual siempre será posible que algo mejor se ofrezca por parte de alguien.

Por lo anterior, la competencia no está quieta, hay que innovar, recordando lo expresado por Drucker cuando dijo que “toda organización tiene solamente dos funciones básicas: marketing e innovación”, y para hacerlo, hay que conocer con claridad a ambos: clientes y competidores.

Hay y habrá ocasiones durante las cuales el enfoque debe ser más orientado a uno que a otro, pero siempre se tendrá que trabajar bajo ambas ópticas, lo que conlleva a hacerlo bajo los enfoques de oferta y demanda para ser exitosos y sostenerse en ello, algo que tampoco será por siempre así, es decir, los líderes tendrán que ceder ante los retadores y otros, y podrán volver a serlo si se mueven y lograr aportar más (valor) que la competencia.

El mundo actual presenta un escenario en el que la oferta es mayor que la demanda, en casi todos los campos, lo que ha generado un inusitado interés por el mercadeo, que antes no se presentaba por darse lo contrario, o sea, demanda mayor que oferta (para los analistas, hasta 1992 prácticamente en todo el mundo). La cantidad de competidores en los diferentes mercados, se ha incrementado, y con el denominado e-commerce sigue creciendo, dando fuerza al concepto de competencia invisible, pero creciente en la realidad, lo que ha hecho afirmar a muchos que en 2017 las dos terceras partes de la interacción del servicio al cliente no necesitará intermediarios humanos, según análisis y predicciones de la empresa investigadora de recursos tecnológicos Gartner, lo que hace pensar que las políticas de mercadeo, en todos los casos, deben definirse de manera que pueda existir un enfoque dual, y que el mundo digital seguirá haciendo que las actividades, en todos los sectores, requerirán políticas de autoservicio con mayor dinamismo, necesitándose entonces uso más efectivo de las bases de datos y herramientas de análisis que puedan generar en los mercados experiencias positivas memorables.

Los clientes seguirán teniendo una muy activa e importante participación en la logística del mercadeo, y los competidores deben conocerse entre todos de manera cada vez más profunda para ser exitosos. Pero se necesita mucha innovación que se traduce en hacer cosas de manera diferente y, aunque parezca una herejía, ¡toneladas de suerte!