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Carlos Fernando Villa Gómez

Son muchos los que podrían catalogarse como errores y/o pecados del mercadeo, cuando de la actividad se habla. Kotler habló de 10 de las faltas más frecuentes cometidas por los mercadólogos; Robert Hartley escribió sobre “Errores y Aciertos del Marketing” (Grupo Editorial Patria, México, 2010), y muchos analistas han listado otros, los más frecuentes, y analizando lo que sucede en nuestro medio, podríamos comentar, una vez más, que los siguientes son algunos de los que más se aprecian, aclarando que son muchos más.

Debilidad mercadológica, en mucha parte por pensar que el marketing es solo para las grandes empresas, que es común entre las pymes y familiares. No entender lo que significa y cómo se aplica, lo que es frecuente por la debilidad de la cultura mercadológica existente y por los errores que se han cometido en la aplicación de las actividades que generan y mantienen los mercados. Si se quiere, es más sencillo dirigirlo, y lógicamente aplicarlo, en las pymes que en las grandes organizaciones, pero hay que contar con quién lo oriente adecuada y efectivamente, y ese es un pecado que se observa en todos los campos.
Errores de planeación y posicionamiento: el afán de sobrevivir y de salir de los problemas del día a día, por apagar incendios, que se "prenden" cada minuto en nuestro mercado por ausencia de un plan de actividades breve, bajo una dirección estratégica, debido a que hay que saber con claridad para dónde se va, con posicionamiento competitivo claro y fuerte.
Alta dependencia de uno o pocos clientes: La "falta de tamaño y fuerza" hace que muchas organizaciones depositen "los huevos en una sola canasta" o pocas, generándose de esta manera una alta dependencia que hoy, ante una oferta tan amplia como la existente, y las guerras de precios que se dan en todos los campos, llevan a la aparición de problemas muy serios cuando el cliente decide irse a otro lugar.
Los programas de fidelización, complicados, y en muchas ocasiones con exigencias hasta salidas de tono, como exigir documentos que ya no se requieren, como registro civil cuando se tiene que haber presentado para obtener la cédula, por ejemplo, o ésta siendo suficiente la presencia de documentos que la han requerido antes, como el pasaporte y ciertos carnés.
Poco o inadecuado uso de tecnología: es triste ver cómo se piensa que no es actualizada, y/o que no se usa adecuadamente, dejando se hacer de ella una herramienta de servicio convirtiéndola en una barrera de acción. Un mundo como el actual requiere de mucho uso y actualización tecnológica, y por costos, principalmente, este pecado es muy frecuente. El mundo digital es cada día más activo y dinámico.
Debilidad y/o falta de manejo financiero es uno de los pecados más frecuentes entre lo de mercadeo, debido a que en este campo es poco lo que se ha capacitado.
Ser todero, lo que es muy común, sobre todo entre pymes y empresa familiares, debido a que el propietario, o los socios, desempeñan varias acciones administrativas, y hasta operativas. Y aunque en la academia se dice que las grandes corporaciones nacieron pequeñas, hay que decir que eran otros tiempos, y las cosas se daban de muy diferentes maneras. Ser todero es un error y un alto riesgo, pues hay que entender que hoy hay que aplicar aquello de "zapatero a tus zapatos" y la interdisciplinariedad es un imperativo.

Hay muchos más, como desconocimiento de la competencia, manejo inadecuado de las comunicaciones (sobre todo la publicidad y las promociones de ventas), falta de verdadero y efectivo servicio al cliente, para citar solamente algunos; pero, queda la inquietud.