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Carlos Fernando Villa Gómez                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

Las necesidades de los mercadólogos, y de mercadeo en las organizaciones, son cada día más, debido en parte a la complejidad del mercado, a la competencia y, además, a la manera como se considera la actividad por parte de las directivas de las organizaciones.

Análisis adelantados por la organización Vooz Allen Hamilton, con oficinas en todo el mundo, dejan ver claramente que existen campos de acción para los cuales la gente del marketing requiere mayor habilidad, dadas las circunstancias que hoy vivimos. Incluso, se ha llegado a reducir, y hasta suprimir áreas de mercadeo en empresas a las cuales poco han aportado. Vuelve a aparecer en primeros lugares el famoso artículo de Theodore Levitt sobre la Miopía del Marketing, y se abren más las puertas para el mercadeo interno.
Desde hace varios años se ha insistido en que los mercadólogos deben reunir características y perfiles claros; igual y principalmente, se ha enfatizado en el hecho de que mercadeo y ventas no son sinónimos, lo que llevó a Peter Drucker a afirmar que hasta eran antagónicos en muchos casos.
Las necesidades se pueden presentar desde varios ángulos, unos positivos y otros negativos, según se prefiera. Pero son innegables en cuanto a las deficiencias que se observan.
Los análisis de los ambientes del mercadeo, en especial los que hacen referencia a la efectividad de lo que se hace y al comportamiento de los mercados, marcaron la delantera en el estudio adelantado, porque se aprecian grandes deficiencias en este campo, siendo entonces una necesidad latente la falta de preparación para ello, como en saber analizar resultados contra expectativas de efectividad, en especial financieras y/o retornos de inversión (ROI), y sobre lo que esperan los mercados y/o comportamiento del consumidor. Casi el 80% de las administraciones consideran que las habilidades de análisis de la gente de mercadeo no son adecuadas para lo que se necesita y espera de ellos.
Apreciable la necesidad de personas que sean verdaderamente de marketing, con capacidad de seleccionar medios y mensajes con contenido para que sean verdaderamente efectivo, pues es palpable la falta de claridad en las comunicaciones y su transmisión. Confusión en los contenidos de los mensajes, y medios seleccionados sin análisis adecuados, son errores muy comunes, lo que implica que la inmediatez y la competencia están haciendo que se cometan errores graves en los procesos de segmentación de los mercados, selección de medios y agencias, y, claro está, del personal encargado de ello en las organizaciones.
Otra realidad que aparece como una de las necesidades mayores de mercadeo y su gente es la que hace referencia a la falta de innovación, lo que genera un campo de oportunidades para ser exitosos; y no es solamente referente a productos, sino también, y con fuerza, a los procesos que se dan dentro de la logística del mercadeo. La novedad en los canales de distribución, en las actividades promocionales, en el manejo de la estimulación sensorial y la forma como se adelantan las labores de atracción, formación, mantenimiento y fidelización de clientes, las relaciones con el medio y los proveedores, etc., son algunos de los campos en los cuales se necesita innovar.
Otro hallazgo preocupante es la falta de integración entre marketing y las demás áreas, al igual que mercadeo interno, los cuales son tan importantes como urgentes.

¡Para pensar seriamente!