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Carlos Fernando Villa Gómez                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

Como tanto se ha dicho, la imperiosa necesidad de ser diferentes para atraer, primero, y fidelizar posteriormente durante el proceso logístico del marketing, ha hecho que muchas empresas, y la gente de mercadeo, se distingan por tratar de “copiar creativamente”, lo que lógicamente no puede dar los resultados esperados, pues los mercados y las circunstancias no son iguales.

Es muy común encontrar situaciones en las cuales las administraciones se interesan más por lo que hacen los demás, y los logros que han obtenido, que por analizar la propia realidad, la situación y las posibilidades reales; no es raro que las preguntas en la reunión sean: ¿y quién lo ha hecho?, y cuando se analiza una propuesta de correo directo, por ejemplo, o de mensajes por el correo electrónico se cuestione ¿cuál ha sido el porcentaje de respuestas en esos casos?, o que se escuche la inquietud sobre ¿cómo le ha ido a la competencia o a los demás con eso?

Y cuando a los competidores les ha ido bien, y a los de la reunión no les ha sucedido igual, se hace un análisis de por qué a ellos les resultó positivo, antes que hacer un examen de las circunstancias que hicieron que el resultado no fuera el esperado.

Es bueno y recomendable tener en cuenta lo que la competencia y los demás han hecho; pero de ahí a considerarlo como la base de la toma de decisiones, existe una marcada diferencia.

Lo primero que hay que decir es que no existen dos situaciones iguales, como sí puede afirmarse en ciencias exactas.

La experiencia ha demostrado que cuando los de mercadeo se enfocan en lo que los demás, competidores directos, indirectos e invisibles, y hasta empresas que no tienen relación con lo que se hace, han logrado, no se tiene en cuenta lo que sucede en la organización, desconociendo todo lo que se hace para alcanzar los objetivos propuestos, y se limitan más a imitar que a otra cosa.

Igual situación ocurre cuando los resultados son malos para la mayoría o para todos: se analiza lo que ha sucedido como si fuera consecuencia de variables exógenas, únicamente, presentándose un estado de tranquilidad relativa porque “a todos les pasó”, evitando analizar lo que se hizo porque a los demás las cosas tampoco les salieron como esperaban.

Cuando los resultados de las investigaciones arrojan cifras, no es raro que se haga de ellas una “obligación”. Por ejemplo, cuando se afirma que la respuesta a propuestas de correo directo es de X%, la mayoría hacen de esa cifra una cantidad que debe ser resultante de lo que se haga con esa herramienta mercadológica, convirtiéndola en “indicador de gestión”. O cuando se dice que en el sector se ha logrado un incremento de ventas de Y%, los que no lo han apreciado así, dan por hecho que han existido errores en la ejecución de las acciones acordadas.

Así como no hay dos situaciones iguales, no hay dos mercados iguales ni dos personas. Tampoco se pueden controlar lo que hacen los demás, ni se puede tener poder sobre las variables exógenas.

Cuando se analizan resultados y cifras, propios y de la competencia, debe mantenerse presente que lo de los demás no es lo de quien hace el análisis, y que lo importante es analizar lo que se ha hecho para mejorar siempre, entendiendo que la diferencia es ser diferente. ¡Simple!, pero que la diferencia sea de beneficio.