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Carlos Fernando Villa Gómez

Todavía se discute sobre lo que es y no es el mercadeo, y sobre la diferencia de éste con ventas, publicidad, investigación, y más; y es una realidad que el mercadeo es algo sobre lo que muchos hablan, pero pocos comprenden y saben aplicar de verdad.

Es bueno recordar la frase de Peter Drucker quien dijo que “el objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venda por si mismo”, lo que implica que un mercadeo bien hecho y sostenido hará que el mercado actúe, bien sea comprando, si la transacción se debe dar como tal, o por medio de comportamientos y participación en actividades, como es el caso de las religiones, la política, y otros, y que todas las áreas, especialmente las de ventas, sean asesoras del cliente en lugar de “forzadoras” de acción o compras por medio de lo que llaman “carreta” o argumentos de venta.

Vale la pena considerar que la definición de la American Marketing Association, dice que mercadeo para la época actual es una función organizacional y una serie de procesos para la creación, comunicación, suministro e intercambio de ofertas de valor para un mercado, y para administrar relaciones con quienes lo conforman, de forma tal que se generen beneficios para todos, la sociedad en general, sin referencia directa a ventas.

No se trata pues de un departamento más en una empresa, o de un grupo de personas que “vendan”. Mercadeo desarrolla, forma, educa personas para lograr comportamientos sostenibles, clientes, que son el mercado de la organización, lo cual no tiene meta final, pues las generaciones de seres humanos, día a día se renuevan, necesitan estimulación, aprender, entender, tener razones válidas y fuertes de uso, de consumo, de comportamiento, de preferencia, y tener sentimientos para ser leales; una labor que no es y no puede ser desarrollada por una sola área y menos por una persona, pues es responsabilidad de un equipo de trabajo, completo, es decir, de todos.

El profesor Frederick Webster hizo un análisis sobre lo que consideró la vieja y la nueva interpretación del mercadeo, haciendo énfasis en que para la época actual debe enfocarse en los siguientes aspectos:

1. Clientes, sus necesidades y deseos, las expectativas, los estados y los ciclos de ellos.

2. Capacidad de respuesta y organización, siendo necesario agilidad, facilidad de acción, accesibilidad, haciendo las cosas de manera sencilla y simple, sin complicarle la vida a los clientes, tanto internos como externos.

3. Proceso organizacional con base en el trabajo para formar y mantener la clientela, con la orientación clara y concisa de una persona que cumpla el perfil adecuado.

4. Intercambio de valores, no transacciones.

5. Relaciones para lograr lealtad y fidelidad de los clientes, con fundamento en el conocimiento mutuo.

6. Organización interconectada, no burocratizada, con la interdisciplinariedad requerida.

7. Precio como elemento de la mezcla, no como el protagonista de la actividad.

8. Comunicaciones responsables y con contendido, sin saturar y llegando al mercado con mensajes claros.

Es pues responsabilidad de todos los que conforman una organización, sin excepción, incluyendo proveedores y, con mucha fuerza, los clientes, quienes se han convertido en grandes referentes de todas las organizaciones y sus ofertas, y quienes con las redes sociales adquirieron la fuerza que los ha convertido en elementos clave del mercadeo.