Banner

Volver a la lista de Artículos de Mercadeo


Carlos Fernando Villa Gómez

Nadie discute actualmente la importancia de las marcas, sobre lo cual existe material bibliográfico suficiente, siendo el llamado branding o proceso de generación de marca una de las preocupaciones de muchos mercadólogos.

La más famosas y/o poderosas como Apple, Coca Cola, Google, Disney, Nike, CNN, Mercedes Benz, Starbucks, Marlboro, Facebook, Amazon, etc., para hablar solamente de algunas internacionales, que hacen que no pocos se cuestionen cómo han llegado a convertirse en lo que hoy son, tienen muchas cosas en común: la capacidad de significar mucho, representar, trascender, altos índices de top of mind, poder de convocatoria y más,

se han desarrollado con visión futurista, liderazgo, ideas innovadoras, arriesgando, recursos, valentía, coherencia y, muy importante, pensando en los seres humanos y la sociedad en general o los stakeholders como beneficiarios de ellas valiéndose de diferenciación clara en las mentes y el acatamiento de las leyes inmutables, entendiendo que no existe la posibilidad de perfección por lo cual han mantenido y mantienen contacto permanente con los mercados y procesos de relacionamiento adecuados y efectivos.

Pero, cómo y porqué han llegado a donde han llegado, es tema de análisis de analistas y expertos como el español Víctor Mirabet de la empresa especializada Coleman CBX, quien manifiesta que se han basado en un decálogo de las que llama “marcas icónicas”, sobre lo cual comentamos algunos de los puntos tratados.

En primer lugar, carisma e identidad propia, diferenciación, impacto, fuerza y nombres memorables y de fácil recordación. La capacidad de simbolizar, representar algo claro y concreto (ventaja clara, diferenciada y relevante). Conexión emocional fuerte, con magnetismo, generadoras de experiencias memorables y sistemas de comunicación y relaciones efectivas. Excelente nivel de estimación y aprecio de los mercados como consecuencia del alto índice de “share of heart”, habiéndose convertido en marcas con magia, con “hinchas fieles”, defensores, evangelizadores, y recomendadores.

Son marcas con credo e ideología concretos que socializan y determinan una forma, filosofía o estilo de vida claro.

Son marcas visibles, familiares y participativas. Inspiran credibilidad y respeto. Se dejan ver y exhibir, además de reafirmarse continuamente en lo que dicen y hacen, entregando y cumpliendo lo que prometen, material y sicológicamente, superando expectativas del mercado.

Como dice la canción, “hacen camino al andar”, siguiendo procesos cíclicos o etapas de crecimiento y formación para ser marcas pioneras e innovadoras, convirtiéndose en guía y ejemplo para otras, no solamente nuevas. Y, muy importante, han entendido y aceptado que los mercados y el mercadeo son dinámicos, que el cambio es una constante, por lo que hay que estar siempre adaptando y que debe vigilarse la curva del ciclo de vida de todo y de todos.