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Carlos Fernando Villa Gómez

El mercadeo que desarrollan las empresas, tiene que ajustarse a los cambios que exigen la sociedad y el mundo moderno, como han opinado los expertos y analistas del mundo entero, pues no es lo mismo lo que hoy se da que lo que teníamos hace unos años: los equipos móviles, la interactividad y las redes sociales, la televisión por subscripción y la 3D, el comportamiento social, la radio satelital, las costumbres, etc., han hecho que todo y todos cambien.

En la mayoría de las ciudades del mundo, el ciudadano corriente está expuesto a 3500 o más mensajes publicitarios diariamente, sin contar otras acciones. En la televisión hay tandas de comerciales de más de 10 minutos (un irrespeto), en radio son hasta cansones por la interrupción constante de lo que al oyente le interesa, en los medios impresos son casi que más los anuncios que las noticias y opiniones y, las vallas no dejan ver el paisaje. La ropa, los elementos que llaman promocionales, los afiches, los volantes, el material P.O.P., las personas promotoras y el denominado BTL, en fin, todo se ha convertido en medio de comunicación publicitaria excesiva.
El uso indiscriminado del teléfono, con llamadas no solo mal hechas sino también irrespetuosas y tediosas como las de las promociones y las de encuestas. Los concursos y el denominado boca a boca se suman a la Web y a los mensajes que por la red se transmiten. Es una avalancha de acciones y comunicaciones, para no hablar de los eventos y las actividades que desarrollan las fuerzas de ventas.
Mientras tanto, es notorio el descuido con el trato y el relacionamiento con los clientes (mercados) y el abuso del uso de la tecnología descuidando el humanismo y la utilización del célebre CRM. Además, mucho dizque es culpa de los sistemas porque "no permiten" que se hagan muchas cosas.
Del servicio al cliente, ni hablar. Es más lo negativo que se escucha que lo positivo.
Llamar la atención se ha convertido en la principal acción: todos quieren llamarla, descuidando los mensajes en su contenido de fondo, y se ha menospreciado el "poder del cliente", por lo que éstos y los prospectos han perdido mucha fe en lo que se les dice, sobre todo por medio de la publicidad, que como si fuera poco se ha convertido en engañosa o "enrredadorcita" en buena cantidad, como nos dijo alguien.
Según la agencia de relaciones públicas Edelman, con más de 45 oficinas en el mundo, "76% de los consumidores no cree que las marcas y empresas digan la verdad en sus anuncios". Cada vez, "la gente cree más en la gente", explica Edelman, agregando que "de ahí el éxito que han logrado algunas campañas virales y el auge que vive en la actualidad el marketing boca a boca. Pero para los expertos, estas estrategias son insuficientes."
Mayor involucramiento en los procesos, más oportunidades de una comunicación de doble vía, alternativas de relacionamiento, trabajo en comunidad para que exista una verdadera actividad de mutuo conocimiento, grupos de acción para análisis, ideas, sugerencias y relaciones, son algunos de los múltiples canales por medio de los cuales se puede lograr, al igual que la actividad etnográfica y la participación de todos los integrantes de las organizaciones en la consecución y el análisis de información.
Un reencuentro con los clientes, como dice Kotler, por medio del contacto permanente con los mercados, creando valores conjuntamente, trabajando con la comunidad porque "el marketing afecta a todos los procesos de una organización y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa", dice.