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Carlos Fernando Villa Gómez

Los mercados del mundo se están moviendo entre una notoria multiplicidad de cambios, oportunidades, expectativas y estimulaciones, que han sido motivo de análisis desde diversos puntos de vista, partiendo la mayoría de ellos de la premisa que dice que a mayor cantidad de oportunidades para escoger, más beneficios para la gente o mercados, en parte debido a que los precios bajarán y la competencia redundará en grandes bondades para todos. Sofisma desvirtuado pero muy utilizado para justificar acciones de mercadeo.

Desde finales del siglo pasado, cuando comenzó en realidad, la globalización de los mercados se convirtió en tema para analizar. Entonces se comenzó a apreciar productos, marcas, medios de comunicación y prácticas de mercadeo, entre muchas otras cosas, que nunca antes se habían visto. Los comentarios fueron, y siguen siendo, muy diversos, mientras las consecuencias se aprecian con notoriedad en elementos de análisis como la lealtad de los clientes, la aparición y la desaparición de productos y empresas que han ocasionado una reducción notoria en los ciclos de vida, pérdidas de enfoque, y un comportamiento que podríamos resumir en lo que el brasilero Francisco Alberto Madia de Souza en el libro ‘La sexta generación del marketing’ denominó “camaguros” (combinación de camaleones y canguros), y la inseguridad o confusión mental de los clientes que Jack Trout en ‘Diferenciarse o Morir’ llamó “tiranía de la elección’.

En los libros que se escribieron con base en los más profundos análisis de los mercados, se manifestaba con claridad que “mucho no es más y más no es mejor”, como un principio del mercadeo práctico. Se preveía lo que estamos viviendo, además de la necesidad de generar una verdadera cultura de mercadeo en las empresas, la misma que no pocos, por moda, erróneamente confundieron con la cultura de servicio al cliente habiendo hecho de ella la razón de ser de preferencia y lealtad de los mercados, como si fuera la panacea del mercadeo.

Lo que se vive actualmente nos hace afirmar lo contrario de lo esperado, y en mucha parte hizo que Michael J. Silverstein del Boston Consulting Group escribiera el libro “Treasure Hunt: Inside the Mind of the New Consumer”, (A la caza del Tesoro: en el interior de la mente del nuevo consumidor), complementando lo que ya había dicho el exprofesor indoamericano en varias escuelas de negocios fallecido hace 5 años, K. C. Prahalad, en el libro “The Fortune at the Botton of the Pyramid” (La Fortuna de negocios en la Base de la Pirámide). En ellos analizan los autores la manera como se han ido dividiendo los mercados, autosegmentándose cada vez más, al tiempo que se aprecia una necesidad de generar una verdadera cultura mercadológica en las empresas para poder adelantar procesos de relaciones que conduzcan a una fidelización real del cliente.

La cantidad de alternativas que se presentan, cuyo promedio se dice que actualmente es 28 para cada decisión de acción, cuando se da un avance tecnológico como el que vivimos, en medio de una época de cambios, necesitada de adaptaciones en todos los escenarios, han demostrado con mucha claridad que la confusión de las personas por la deficiencia lógica de conocimiento y por consiguiente mayor subjetividad de la calidad, han ocasionado que las decisiones sean cada vez más semejantes a una adivinanza o lotería que otra cosa, y a que la estimulación de los mercados sea más por emoción que por el balance emoción-razón que debe darse para lograr la fidelidad buscada. Además, la práctica ha demostrado que cada persona considera cuatro alternativas en promedio, para decidir.

Por eso hay que entender que “mucho no es más y más no es mejor.