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Carlos Fernando Villa Gómez

No son pocos los que han cuestionado la actividad del mercadeo por razones como la falta de lealtad de tantos clientes, el abuso de no pocos con las herramientas usadas como la publicidad y las promociones de ventas, la actividad de ciertos vendedores, la invasión de la privacidad, el exceso de investigaciones y la gran cantidad de variables que se trabajan, y otra buena cantidad de motivos para ello, sin que sobre algo de razón.

Pero aceptarlo así, sería lo mismo que aceptar las críticas que a todas las disciplinas y áreas de la administración que existen se dan, y a muchos productos que han resultado de la evolución científica y tecnológica, pues diariamente apreciamos que los resultados de muchas cosas no son los ideales y, en ocasiones, muy lejos de ello.

Se demuestra, otra vez, y tristemente, que lo que afirmó Ted Levitt en 1961 cuando escribió “La Miopía del Mercadeo”, que, además, sigue teniendo plena vigencia.
Podría decirse que hay de todo y en todo. El desarrollo del mercadeo en las organizaciones y en la sociedad pasa por seis etapas, y puede demorarse varios años, dependiendo de la cultura organizacional y del mercado en general; y en nuestro caso colombiano, bajo circunstancias muy complicadas, es de esperarse que tome más tiempo.
Si damos una mirada a lo que ha sucedido a mercados como los de la religión, y en especial nuestra iglesia católica colombiana, al deporte, la cultura, las ciencias de la salud, la política y a muchas otras, vamos a encontrar sin lugar a equivocarnos, que la miopía del mercadeo en estos campos ha generado lo que se vive, pues el mercado para ellos no ha sido desarrollado adecuada y efectivamente, en especial debido a errores en el mercadeo. Muchos orientadores y dirigentes, han tenido el marketing como una actividad secundaria, y en el mejor de los casos para vender productos y servicios, razón por la cual no han utilizado las herramientas de manera adecuada, y/o lo han hecho de manera muy equivocada; de ahí no puede darse nada diferente a mercados inestables, en los cuales el cliente (practicante, aficionado, usuario, etc.) es considerado como generador de ingresos antes que como ser humano sostenedor de lo que se hace.
El mercadeo bien entendido y aplicado parte de la base de que es un trabajo de seres humanos con seres humanos para seres humanos, buscando siempre el mejoramiento del nivel de vida de quienes conforman toda la actividad (incluyendo los clientes), y de la sociedad en general, tratando siempre de optimizar el uso de los medios y las maneras de satisfacer al máximo las necesidades y deseos, de todos.

Con el mercadeo efectivo se generan preferencias que forman los comportamiento de los mercados, pero para que ello se dé tiene que existir un trabajo coordinado y dirigido por quien de verdad sea mercadólogo, que en nuestro medio no se da porque quienes ocupan los cargos de la materia, en su mayoría, no están preparados ni tienen el perfil requerido, de una parte, mientras tampoco se aprecia una verdadera cultura mercadológica, por lo que la función organizacional, es decir, el desempeño de todos en las organizaciones para formar y mantener los clientes, como dice la American Marketing Association, no se aprecia, observándose entonces que no pocas actividades de relacionamiento, directo e indirecto, con los clientes, no hacen otra cosa que impedir, o deshacer, lo que se puede haber logrado con el mercado.

Hoy, cuando se habla y requiere tanto de la fidelización y lealtad de los clientes, sobre todo por estar en medio de una globalización que ha incrementado la cantidad de competidores, se necesita, como nunca antes, del verdadero mercadeo.