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Carlos Fernando Villa Gómez

Hasta los años 70 aproximadamente, las empresas se preocuparon muy poco por el mercadeo; no era tan necesario, pues la realidad era que en la mayoría de los casos la demanda superaba la oferta, y el cliente sufría la “tiranía de los monopolios”. Luego, en los años 80, con la aparición de nuevas empresas, nuevas marcas, y un marcado mayor equilibrio entre la oferta y la demanda, las cosas pasaron a hacer del campo del servicio un elemento importante, quizás fundamental, hasta llegar a sobrevalorarlo de tal manera que muchos confundieron el proceso de desarrollar y mantener los mercados (mercadeo) con el ofrecimiento del servicio y la calidad.

La globalización ha hecho que las cosas varíen, llegándose en la mayoría de los casos a tener mercados de oferta mayor que demanda, lo que implica que los mercados se enfrentan a la “tiranía de la elección”, pues es tanto lo que hay, y bueno, que las empresas se comenzaron a preocupar por los clientes, por fidelizar, y obvio, por las maneras de hacerlo.
En los mismos años 80 se produjo un gran cambio de las actividades del mercadeo debido al auge de las teorías como la calidad total y el mejoramiento continuo, combinados con las teorías administrativas y las variaciones en las mismas, haciendo que se aclarara la definición de mercadeo que la American Marketing Association daba como “oficial”, y se habló de máxima satisfacción de necesidades.

Las escuelas de los años 70, que impulsaron los sistemas de ventas y colocaron las transacciones como fin, influyeron notoriamente en los mercados y en las prácticas del cada vez más necesario mercadeo por la acción que se veía gracias a los cambios de comportamiento y a la cantidad de competidores; se produjeron discusiones, que todavía persisten, como si las necesidades se crean o no, se habló de la cultura del servicio, y muchas acciones encaminadas a hacer de la calidad y del servicio el centro de atenciones de las empresas, siempre para tratar de buscar la satisfacción del cliente.

Al llegar los 90 y el nuevo siglo se habló del mercadeo uno a uno, del relacional, y de muchos más, buscando consolidar lo de los años anteriores, y dada la oferta existente en los mercados, la palabra fidelización apareció con fuerza, se impulsó la investigación hasta hacerla llegar a ser merecedora de acciones diarias en el mercadeo, dando paso al uso de tecnología en los sistemas de información y las bases de datos, y el nacimiento de más enfoques, basados en la búsqueda de la satisfacción de los clientes para hacerlos fieles, pensándose que para ello había que tenerlos contentos con la mejor calidad y un servicio que se ha confundido con muchas cosas como regalos y servilismo.

Los últimos años del siglo pasado y el inicio de un nuevo milenio fueron años de inicio, con fuerza, del marketing digital, o sea, utilizando para los procesos de formación y mantenimiento de los clientes los equipos electrónicos y todas las alternativas que ofrece Internet, facilitando, hasta cierto punto la logística del mercadeo.
Pero tanta teoría y tanta actividad, confundieron a muchos. Se olvidaron de algo: la calidad es más subjetiva que objetiva, en todos los casos, y es circunstancial en gran medida. Entonces apareció la diferenciación como “caballito de batalla”, recordando que Drucker había dicho en el año 54 que era la función básica, y el posicionamiento, del cual Trout había dado los parámetros claros desde el 69, basándose en esa diferencia que debía fijarse en la mente de los prospectos.
Hoy, más de medio siglo más tarde, la calidad se da, pero hay que tener presente que es relativa, en todo, y es aceptable y competente, haciéndose fundamental la diferenciación y el trato con el mercado (los clientes), lo que nos lleva a un mercadeo, como tantas veces hemos dicho, más humanista, hecho por personas humanas para personas humanas, en todos los casos, y el marketing se fundamenta en el intercambio de valores, el diálogo permanente y las relaciones para lograr la confianza. La lucha por lo demás, es hasta inútil.