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Carlos Fernando Villa Gómez

Son muchas las opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte, ciencia, utopía, función, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: que las Pes ya no son 4 sino 5, 6, y hasta 18; que ya no son Pes sino Ces, o Fes, o combinaciones de estas y otras letras. Además, que los medios de comunicación se multiplicaron (tv, prensa escrita, radio, medios externos, internet, teléfono, el cuerpo, etc.), y por consiguiente las comunicaciones tuvieron que cambiar. En una oportunidad escuchamos una conferencia sobre posicionamiento lateral subjetivo (lo mismo que posicionamiento), y como si fuera poco se comenzó a hablar de clases o tipos de mercadeo: general, social, deportivo, religioso, cultural, viral, uno a uno, relacional, de base de datos, político, y más. Y no han sido pocos los que han afirmado que iniciaron la práctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en Febrero de 2003, Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004, Larry Light (McDonald’s) ese mismo año, entre otros.
No creemos que sea un asunto de un mercadeo tradicional y otro nuevo; la discusión debe centrarse sobre cómo aplicar las diferentes y muy variadas alternativas que el mercadeo, en su proceso evolutivo y dinámico presenta, pues la realidad es que hoy hay que tener en cuenta muchas variables que antes no se consideraban, debido a que la dinámica del cambio, y de la sociedad en sus comportamientos, hacen que la aplicación del mercadeo se tenga que adaptar a formas de actuar de los mercados como esos cambios de comportamientos, a los avances de la tecnología, a los nuevos medios, a las leyes cambiantes de los países, etc., pero siempre conservando la misma esencia: desarrollar y mantener los mercados mejorando siempre el nivel de vida de todos.
No se trata entonces de discutir si hay un mercadeo nuevo y otro tradicional; el asunto es de cómo aplicar tantas cosas que se han dado en él, de manera que se pueda alcanzar el éxito en lo que se pretende. No se puede aplicar mercadeo en la misma forma en todas partes, como si todo fuera igual y las circunstancias no cambiaran. Inclusive, en una misma ciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo es perteneciente a un estrato bajo o alto, por ejemplo. Los ambientes, como la cultura y la tecnología, para citar dos, son determinantes sobre cómo aplicar el mercadeo, que es lo que se debe discutir.
El mercadeo de palabra, por ejemplo, ha sido considerado por muchos expertos como uno de los más adecuados en la actualidad, como complemento, porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarse a la “tiranía de la elección”, derivada de la abundancia de productos y ofertas, haciendo que cada día las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando toman decisiones, como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado, ocasionado por el exceso de información que se da, en muchos casos incompleta y hasta errada y engañosa, sobre todo en forma de publicidad, sumando a ello la cantidad de actividad promocional de ventas. Y están todos de acuerdo en que no es suficiente (el mercadeo de palabra), sino que es algo que se debe agregar a las formas de comunicación que se manejan en la actualidad.
No creemos pues que sea cuestión de uno u otro mercadeo, sino de cómo usar y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del marketing. En otras palabras, se trata de una manera de hacer uso de la innovación para integrar lo tradicional con lo nuevo, pues como se ha dicho, ¡siquiera que el mercadeo es dinámico!