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Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando Bernd Schmitt escribió sobre el mercadeo basado en las experiencias con y del mercado, (Experiential Marketing, Free Press, 1999), comenzó a hablarse con insistencia de la importancia que en el mercado actual tiene la generación de situaciones memorables, debiendo ser ellas positivas para lograr o generar más rápido y efectivamente la acción.
La emoción y la razón siempre estarán combinadas, algunas veces aquéllas más fuertes que éstas, y en ocasiones, al contrario, dependiendo de la circunstancialidad o momentos que las partes viven.
Por eso, muchos autores opinan hoy que las experiencias de y con los clientes, se han convertido no solo en un componente más del mercadeo, sobre todo de los elementos o variables que se quieran considerar como mezcla, siendo parte de las famosas 4 Pes o lo que por ello se considere, razón por la cual hay que decir que hoy son, esas experiencias, más importantes que antes; además, por aquello de la comoditización o igualdad perceptual de la oferta que se da en el mundo entero, en todos los campos.
Por ello entonces, en el proceso de vivir y hacer vivir experiencias positivas memorables, deben considerarse algunos aspectos que son fundamentales:
Acciones y mensajes que hagan que la gente piense, que medite, que no sean simples receptores sino que se conviertan en verdaderos perceptores partiendo del principio de que todo y todos comunican y deben conectar, considerando y valorando los aspectos psicológicos, como los colores, los símbolos, los aromas, las formas, el tipo de letras, el vocabulario y el léxico. No puede pasarse por alto lo que se relaciona con la cultura y las tradiciones, e igualmente importante las variables que el mercado valora, para lo cual los mapas perceptuales son una gran herramienta.
Existen elementos que son esenciales para los estados de ánimo del mercado, como la música, la comida, el deporte, etc., que son de gran valía cuando de generar experiencias se trata. Un tinto o un vaso de agua, por ejemplo.
Las acciones que deben desarrollar el mercado (clientes y prospectos que son personas humanas), sumadas a las del personal de la organización, son un aspecto básico de la generación de experiencias. Por eso hay que entender que el marketing tiene como una de las funciones más importantes en la actualidad el simplificar las cosas, en lugar de complicarlas. La desconfianza manifiesta es una actividad que se puede vivir diariamente en casi todos los sitios en los que existe interacción entre un cliente y una organización, sea cual sea su naturaleza, lo que genera más estados de insatisfacción o experiencias negativas, que deben evitarse.
Como bien se expresa en la definición moderna del marketing, el relacionamiento es un aspecto fundamental en el proceso logístico, el cual debe iniciarse desde el primer contacto, cuando se considera que la persona puede convertirse en un buen cliente. Las relaciones se basan y sostienen por medio de conocimiento, experiencias y confianza, que a su vez tienen en las comunicaciones una base sólida para lograr la lealtad o fidelidad que tanto preocupa a quienes están en mercadeo, y a las directivas en general. Y las relaciones son de doble vía, lo cual mucho se ha descuidado.
Es pues una realidad del mercadeo actual que las experiencias son un elemento fundamental del marketing práctico que tiene que trabajarse en un mercado de alta competencia, globalizado, en crisis casi que permanente. Pero hay que generar esas experiencias, y hacerlo bien para lograr la sostenibilidad que hoy se requiere.