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Carlos Fernando Villa Gómez

Es frecuente escuchar a muchos ejecutivos decir que no han trabajado mercadeo y que no lo necesitan porque sin él, han alcanzado éxitos, como si para aplicarlo se necesitara saberlo.
Quienes así opinan, no saben que cuando no se tiene el conocimiento de lo que es, aparece la figura del llamado common sense marketing o mercadeo del sentido común y/o por intuición, que de verdad, muchas veces funciona y funcionará, produciendo resultados más que positivos, aunque ello ocurre generalmente cuando la competencia no es tanta.
Cuando Kevin Clancy escribió sobre mercadeo contraintuitivo, afirmó que debido a la competencia y a la globalización de los mercados, cada día se iba a necesitar más la interdisciplinariedad para trabajar con bases más sólidas en la toma de decisiones, porque la lucha iba a ser, como es, más compleja. Pero no dijo que el sentido común y la intuición fueran a desaparecer como fuente de acciones de marketing.
Como en alguna ocasión comentamos, para aplicar los principios y las leyes de la mayoría de las ciencias no hay que saber de ellas. La química, la física, las matemáticas y muchas otras disciplinas, son de mucha utilización en todas las actividades; pero la gran mayoría de la gente no conoce las leyes, y las aplican sin conocerlas, y muy bien, por sentido común y por intuición; basta con ver los juegos infantiles o un partido d cualquier deporte.

Los seres humanos actuamos así: aplicando leyes de todo, sin conocerlas. Los niños juegan, y los adultos también, desconociendo la razón de ser de muchas actividades, sin saber que mucho de lo que hacen es actuar bajo las leyes de muchas ciencias.
El juego del monopolio, para citar solamente un ejemplo, es una gran diversión, en la cual sin estudiar economía, administración, finanzas e inversiones y mercadeo, por ejemplo, se participa y se tiene como una actividad agradable. Y muchos menores les ganan a los mayores, aún a aquéllos que ya han tenido bastante conocimiento y experiencia. Actúan con base en el sentido común y la intuición, apoyados por algo de suerte.
El deporte es practicado desde la infancia, por muchas personas, que no han asistido a las sesiones donde se comparte y gestiona el conocimiento y su fundamentación; y en los deportes, la física y las ciencias de la salud, entre otras, son aplicadas todo el tiempo.
Algo similar ocurre con el mercadeo: en las organizaciones se hacen investigaciones, y adelantan procesos de segmentación, se determinan las bases del posicionamiento competitivo y se manejan comunicaciones estimuladoras de acción, se desarrollan actividades de mantenimiento de clientes, se hacen análisis de los ciclos de vida de los productos y las organizaciones, etc., haciendo uso de todo lo que en mercadeo se trabaja, con resultados positivos, siendo ello muchas veces sin conocimiento de lo que se está haciendo: puro sentido común e intuición, con dosis de suerte.
Lo que sucede es que a medida que aparecen nuevos competidores, aumentándose la oferta en todos los escenarios, cuando la tecnología es herramienta fundamental, pero cada vez más compleja, cuando el conocimiento es posterior a la práctica, cuando la sociedad cambia los patrones de comportamiento, entre otros factores, hay que saber cómo se deben hacer las cosas de manera más segura y obteniendo mayor rendimiento en todo para más beneficio de la sociedad.

Por todo lo dicho, y más, sabiendo y aplicando las leyes del mercadeo y con planes bien fundamentados, es más seguro alcanzar el éxito.