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Carlos Fernando Villa Gómez

 

Las circunstancias actuales de los mercados han hecho que muchos miembros de directivas le tengan cierto temor a tres palabras que, hoy más que nunca antes, son fundamentales, sobre todo en el mundo del mercadeo por ser de las que más convienen para aprovechar oportunidades: el cambio, que últimamente se ha visto acelerado en muy buena parte por la evolución tecnológica y la acción de otra, la competencia, que a su vez ha ocasionado una tercera, la crisis o cantidad de oportunidades por ser, las anteriores, generadoras de traumas, normales por la necesidad de modificar estructuras, entre varias causas.
Las tres, combinadas, producen un desajuste en los mercados, para el que pocos se preparan, en buena parte por lo que se relaciona con los cambios generacionales, lo que ha llevado a que muchas empresas y personas asuman posiciones que pueden llegar a convertirse en peligrosas para la estabilidad de todo y de todos.
Sin embargo, a pesar del temor que han generado las tres "ces", como las han llamado, la actualidad es una de las mejores oportunidades para hacer del mercadeo algo práctico y efectivo, porque el reposicionamiento se puede alcanzar más rápido, siendo la mejor alternativa para todos. Es entonces el momento de pensar en ello, para "ajustar" las percepciones que existen en las mentes de clientes y prospectos.
El posicionamiento es la manera como se diferencian las cosas, los productos, las empresas, las personas, etc., en las mentes, como consecuencia de lo que se dice y hace; cuando se trata de tener que "reorganizar" y ajustar lo que en ella existe, entonces se habla de lo que estratégicamente se denomina "reposicionamiento".
Por las circunstancias que vivimos, no es extraño que "Posicionamiento: una batalla por la mente", haya sido considerado como uno de los libros de mayor venta y lectura en los últimos años, inclusive cuando se van a cumplir 46 años del artículo de Jack Trout en la revista Industrial Marketing.
No es lo que hace la empresa, o el producto; no se refiere a lo que una persona ejecuta o es, aunque sí parte de ello; es lo que se trabaja en la mente de los clientes y prospectos para "ubicar" en esas mentes lo que se hace y lo que se desea como diferenciador competitivo, de manera que pueda lograrse una posición ventajosa, de liderazgo y suficientemente atractiva y estimuladora de acción.
Pero cuando las circunstancias como las actuales hacen que el diferenciador se convierta en algo que va perdiendo fuerza por las tres palabras mencionadas, se necesita "reorganizar" (ajustar, no cambiar) la mente para que "otro" diferenciador, con más fuerza, pase a ser el elemento competitivo estimulador. Quiere decir ello, como afirmó en varias ocasiones Peter Drucker, que la innovación tiene que trabajarse de manera constante, pero sin afanes, para que pueda convertirse en herramienta adecuada y efectiva.
Los ciclos, que cada vez son más cortos, y la "comoditización", hacen que se esté ante la necesidad de monitorear de manera permanente lo que sucede en las mentes, y hoy, cuando se aceleran y necesitan los cambios y la competencia aumenta, paradójicamente, convirtiendo la crisis en palabra de moda y disculpa para reducir el ritmo de acción, y más, es cuando se tiene el escenario más adecuado para "mover" fichas en los cerebros, y cuando se debe trabajar adecuada y efectivamente el reposicionamiento.
Se requiere mucho cuidado para no dejarse llevar por las "modas mercadológicas", pero sin llegar a "caer" en el pánico que pueden generar las tres ces, necesitándose otra: ¡cuidado!