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Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando nos aproximamos al final de un año más, y la cantidad de casos y situaciones que a diario se conocen sobre lo que sucede con y en mercadeo en el mundo entero, que una vez más demuestra esa miopía (casi ceguera) de la que tanto se ha hablado, es bueno volver a tratar sobre el tema buscando hacer algo de claridad sobre la materia.
Muchos siguen pensando que mercadeo es hacer publicidad, imprimir unos catálogos y volantes, investigar, o reducir precios para competir, convencidos de que "tenemos el mejor producto del mercado". Y si a ello sumamos los despidos y cierres que se observan en las áreas de mercadeo, con razones de peso porque "no funciona y gastan mucho", debido en gran parte a que muchos que en ello están no son de mercadeo, con mayor razón debemos hacerlo, sobre todo cuando estamos en un mercado competido y competitivo.
Cuando Peter Drucker dijo, en 1954, que "las dos únicas funciones fundamentales de una organización son marketing e innovación", muy pocos comprendieron lo que ello significaba. Más adelante, cuando Ted Levitt habló sobre la miopía y comentó que "el marketing se basa en la formación y mantenimiento de los clientes por medio de las relaciones con ellos", muchos se confundieron y asemejaron el mercadeo a otras disciplinas.
El que es considerado padre del mercadeo moderno, Philip Kotler, en una ocasión retomó palabras de los anteriores y dijo que "los únicos departamentos que producen ingresos en una empresa son marketing e I&D, porque el resto son gastos", lo cual puede discutirse desde varios ángulos, pero contiene muchas verdades.
En el primer año de este siglo fue el profesor Alan Vitberg quien se refirió al mercadeo y dijo que "en la dinámica del cambio, todos, incluyendo los proveedores, los clientes, los pacientes, todos, hacen la labor de mercadeo en las organizaciones, con responsabilidades para posicionar, presentar productos, fijar precios y promover los sistemas".
Sumando a ello lo que hemos dicho durante tanto tiempo, es claro que el mercadeo es una responsabilidad de todos en las organizaciones, sin importar la naturaleza de las mismas. No es únicamente publicidad lo que desarrolla el mercado. Recientes investigaciones demuestran que en el que podría considerarse como más racional de los mercados, el industrial, más de la mitad de los ejecutivos reconoce que no toma decisiones sin antes pedir opiniones de terceros (mercadeo de palabra o susurro), y más del 90% no decide sin consultar en la Web, incluyendo en esas consultas la búsqueda de opiniones de los clientes, sumando a ello la influencia de la parte emocional.
Los seres humanos no llegamos a preferir productos, marcas, empresas, acciones, personas, etc., sin que se den unas combinaciones de actividades para hacer de todo lo que nos rodea un conjunto de variables que impactan sobre las percepciones. Instalaciones, logos, colores, muebles, vehículos, personal, equipos, publicidad, promociones de ventas, empaques, servicio, cumplimiento, etc., son algunos de los responsables de esas preferencias de las personas que han de ser y son clientes; la lealtad depende de lo que en conjunto se aprecia.
No es pues que marketing sea todo y lo demás no tenga tanto o más o menos valor; lo que es en realidad es que todo lo que se hace para formar un cliente es parte del mercadeo, lo cual debe tener una orientación de quien verdaderamente puede dirigirlo para alcanzar las metas organizacionales que se buscan. Y si las organizaciones dependen de los mercados, seres humanos, que eligen, prefieren, y toman las decisiones de acción, podemos afirmar que sí, que ¡marketing es todo y de todos!