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Carlos Fernando Villa Gómez

La competencia creciente, la evolución de la tecnología, las variaciones de comportamiento de los mercados, y la constante del cambio, principalmente, hacen que los retos del mercadeo sean cada vez más, siendo una exigencia para quienes en este campo actúan estar pendientes de lo que sucede, con el propósito de hacer los ajustes adecuados, en el tiempo preciso, mientras se tiene que “combatir” la miopía y se sortean las barreras organizacionales que hacen más interesante el trabajo de quien orienta la generación y el mantenimiento de los mercados.

Muchas empresas han sido testigo y protagonista de las variaciones en los sistemas administrativos, debido en muy buena parte a la práctica de teorías y “modas” que han surgido, buenas y adecuadas unas, pero inoportunas y erradas otras. Todo ello ha hecho que el día a día se haya convertido en impedimento para el desarrollo de prácticas efectivas del mercadeo, haciendo creer a ejecutivos de pequeñas y medianas empresas, que la actividad mercadológica es para las grandes, y que es muy costoso y que surjan bastantes mitos.

Una de las más reconocidas consultoras y escritoras de la actualidad, Leslie Hamp, dice que el 90% de las llamadas pymes, no poseen áreas ni planes de mercadeo, por lo que “es muy difícil llegar al destino cuando no se sabe para dónde se va”, comenta que el 90% de los que los hacen, no funcionan bien. Además, opina que para desarrollar un trabajo enfocado hacia la superación de los retos que se tienen hoy, deben considerarse varios aspectos.

Sobre esas bases, debe prestarse atención a considerar el establecimiento de un sistema de comunicaciones permanente y de doble vía, siendo menester construir una marca poderosa, bien cimentada, y con una personalidad que la haga fuerte y atractiva.

Determinar con claridad el mercado objetivo, entendiendo que nadie es para todos, y que como afirma Jeffrey Fox, “todos los clientes no son dignos de uno y uno no es digno de todos los clientes”, entendiendo que los pequeños no deben enfrentarse cara a cara con los grandes, y que en todos los casos existen posibilidades de diferenciación.

La mezcla de mercadeo que se establece debe ser como un “imán” para atraer y mantener ese poder de manera constante; en otras palabras, la mezcla debe trabajar para mantener una estimulación emocional/ racional permanente, razón por la cual el sistema de comunicaciones tiene que estar conformado por emoción y razón, dependiendo del mercado al cual se dirige y de los estados de demanda de los clientes, sin descuidar el análisis de los ambientes. Es decir, comunicaciones asertivas y con contenidos claros, concisos, y sin complicar las cosas, que no es lo que se aprecia hoy con claridad. Hay que entender que lo más poderoso es lo simple.

Para enfrentar los retos, además de lo que hemos considerado, siempre es adecuado elaborar un plan de mercadeo que sea práctico, sencillo, entendible y controlable, siendo siempre flexible, el cual no tiene que tener una longitud como muchos creen, que haga de él un documento extenso, como si se tratara de un trabajo de grado universitario, ni tiene que ceñirse a ningún modelo de los tantos complicados que se han considerado. Como Jay Conrad Levinson dijo siempre en sus tratados cobre el mercadeo de guerrilla, un plan puede plasmarse en una hoja, para que haya una guía de acciones que pueda conducir al logro de los objetivos de mercadeo, y, por consiguiente, de la organización. No debe ser complicado, al contrario, debe ser muy claro y sencillo. ¡Vale la pena enfrentar los retos!