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Carlos Fernando Villa Gómez

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Es indudable que uno de los tópicos más importantes del marketing es la denominada mezcla de mercadeo, la cual debe ser optimizada en su uso, y ha estado sujeta a interpretaciones y críticas, sobre todo en los últimos tiempos, siendo considerada por algunos como obsoleta, por otros insuficiente, por lo que le han sumado más variables (pes en el caso de Nickels, Jolson y Kotler, por ejemplo), y Ces (clientes, costos, comunicaciones y conveniencias) por algunos más quienes la consideran muy orientada al mercadeo de productos de consumo y no tanto al industrial ni de servicios, o como Peter Doyle quien afirma que es inadecuada porque no considera la maximización de las utilidades como elemento fundamental, y otros más que opinan que no tiene en cuenta un elemento tan necesario en la actualidad como es el servicio al cliente.
Sin descalificar las críticas, es bueno hacer algunas consideraciones de tipo histórico que ayudan a comprender lo que es y su importancia en los momentos actuales.
La mayoría de historiadores del marketing están de acuerdo al afirmar que James Culliton fue quien primero hizo mención de lo que en realidad es la mezcla de mercadeo, cuando en 1948 se refirió al marketing como una actividad similar a un recetario de cocina, idea que el entonces presidente de la American Marketing Association Neil Borden, a finales de los años 50 y principios de la década de los 60 redefinió como una mezcla de variables para estimulación adecuada de la demanda.
Jerome McCarthy, a principios de los 60, la presentó como la mezcla de 4 pes, habiendo descrito un modelo más práctico.
Entre los pragmáticos modernos, la mezcla de mercadeo se tiene como una acción que combina las variables controlables de la manera más efectiva posible, para mantener un nivel de estimulación adecuado en el mercado meta u objetivo de la organización, teniendo como base las 4 pes, cada una de las cuales, a su vez, está conformadas por otras variables, también controlables.
Es así como el producto, para citar una de las pes, tiene otros elementos "adicionales", tangibles e intangibles según sea el caso, lo que llevó a que Kotler a afirmar que "cada día los productos son y serán más suma de...", indicando que los componentes de los mismos, considerados por los clientes en el proceso de toma de decisiones, cada vez serían más, desde varios ángulos, no solamente servicios sino beneficios, y otros.

El empaque en los tangibles, el diseño, los aspectos ecológicos, etc., todos ellos controlables por quien determina la oferta, hacen de esta "p" una que cada día tiene más elementos constitutivos.
Igual ocurre con el precio, que cada día es sujeto de nuevas formas de presentación, plazos, adiciones, etc., tratando de hacerlo más atractivo para el mercado.
La "p" de promoción, con Internet y lo que allí se da, nos presenta hoy más de 18 variables, además de las que componen a cada una de ellas, como la cantidad de alternativas que ofrecen la publicidad, las promociones, los eventos, etc.
La distribución o plaza se ha convertido en otro de cada día más: multinivel, franquicias, ventas por correo y on-line, etc., son algunos ejemplos.
En otro orden de ideas se han incrementado elementos de las anteriores, pues el servicio al cliente, en la práctica, es un constitutivo de la "p" del producto para los pragmáticos, porque para los ortodoxos, por así llamarlos, es diferente.

En resumen, es una mezcla de lo que se controla, que estimula el comportamiento del mercado.