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Carlos Fernando Villa Gómez

Dos preguntas que muchos han hecho, sobre las cuales se encuentran opiniones muy variadas de expertos, científicos, y todos los humanos en general: ¿qué es primero: la oferta o la demanda?, y ¿las necesidades se pueden crear?

Las respuestas a estas preguntas pueden ser dos: si o no, y dependiendo de ello, se deberán estructurar los planes de mercadeo, pues en la práctica se pueden aceptar las posiciones que existen. Es algo similar a cuestionar si lo que dicen tantos textos es algo que debe ser considerado al pie de la letra. Como tantas veces hay que responder, "depende", depende de muchas cosas, porque la respuesta no es absoluta.
Reconocidos científicos, psicólogos, antropólogos, neurólogos, economistas, sociólogos y claro, mercadólogos y vendedores tienen opiniones diversas. Algunos dicen que primero debe ser la oferta para generar demanda pero que las necesidades no se pueden crear; otros dicen que la demanda es la que genera la existencia de la oferta, y que las necesidades sí pueden crearse. Todas las combinaciones las hemos escuchado.
¿Quién tiene la última palabra? La experiencia nos ha demostrado que poner de acuerdo a las directivas de una empresa, para elaborar un adecuado plan de mercadeo, es muy difícil y, en ocasiones, imposible. Entonces, ¿qué hacer?
Cuando se habla de mercadeo, es decir, de desarrollar un mercado, de formar clientes (seres humanos) que adopten un comportamiento entre varias posibilidades, se trata de trabajar con y en las mentes de las personas para que prefieran algo sobre lo demás y actúen de manera consecuente.
Los seres vivos por naturaleza, aún sin razón, buscan lo necesario para vivir cada vez mejor. Basta observar el mundo animal para comprobarlo. Alimento, "vestido", vida social, entretenimiento, necesidades fisiológicas, etc., todo lo que necesitan para vivir lo buscan en el hábitat en el que están. Podría decirse entonces que la demanda de bienes, servicios, ideas, personas, comportamientos, etc., "nace" con el ser.
Pero si a un animal se le brindan oportunidades (oferta), selecciona la que más le gusta y genera mayor satisfacción; y con la repetición y el buen trato va siendo cada vez más fiel a comportamientos. La oferta entonces juega un papel fundamental en el proceso logístico de mercadeo y búsqueda de satisfacción de necesidades y deseos.
Cuando se trata de hacer razonar a un animal para que determine cuál alternativa debe seleccionar para mejorar el nivel de vida, no responde con la razón sino con la emoción, con los sentimientos, y se aprecia que cuando se trata de hacer que cambie, cuando hay algo que de verdad le satisface, es muy difícil que lo haga, requiriéndose para ello que algo extraordinario ocurra y haga que modifique el comportamiento habitual.
Al entrar a jugar la razón, hay elementos de juicio que determinan un proceso sicológico que nos lleva a seleccionar con base en lo que el animal también tiene: experiencias y sentimientos, a lo que sumamos el conocimiento que podríamos llamar racional.
Lo que hay que determinar claramente en el mercadeo es si lo que hay que hacer es modificar un comportamiento basado en el gusto y las experiencias, o si se trata de modificar la cultura (principios, creencias y valores), y/o costumbres sociales, en cuyo caso es sumamente difícil, costoso y de largo plazo. Un restaurante de carne de perro, un almacén de faldas escocesas para hombre, o una marca nueva de neveras no se pueden trabajar de la misma manera para generar mercados. Para efectivo mercadeo, ¡hay que ser prácticos!