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Carlos Fernando Villa Gómez

Hace unos pocos años escribió Harry Beckwith sobre lo que está sucediendo en el mundo del mercadeo, y dentro de éste, en el ambiente de las comunicaciones, mencionando el hecho de la existencia de gran cantidad de mensajes que actualmente se están dando en todos los campos, no solo de la publicidad, sino de comentarios (mercadeo de palabra) en las redes sociales, de “free press”, de elementos inusuales y medios, etc., haciendo que el llamado medio de los omnicanales sea cada vez más “congestionado”, para tratar de llegar, primero, e influenciar el comportamiento de quienes los estamos recibiendo y percibiendo.
Decía el consultor que ante la multiplicidad de estas comunicaciones, no se podía estar inactivo en el mundo del mercadeo, pues se hace necesario que el flujo de éstas sea cada vez más frecuente y efectivo, y para ello, ante el “bombardeo” de mensajes, que se ha convertido en una sobrecomunicación, se requiera una mucho más cuidadosa y casi científica elaboración de cada mensaje que se trata de hacer llegar a los elementos del grupo objetivo pretendido, con el fin de estimular adecuada y efectivamente a los segmentos a los cuales se dirigen, con el propósito de generar/sostener el interés y los niveles de fidelidad; dicho de otra forma, de hacer que losmercados estén siempre activos.
Al adelantar las grabaciones de la serie internacional de Tiempo de Mercadeo para televisión en tierras del sur del continente, y considerar el tema de Neuromercadeo con Néstor Braidot, y del mercadeo directo con Alejandro Di Paola, pudimos apreciar y comprobar cómo este hecho se ha convertido en casi dolor de cabeza para las personas encargadas de la generación y mantenimiento de los mercados, debido a que la actividad de las comunicaciones ha generado una casi saturación de medios y de los medios que, en última instancia, buscan influenciar el comportamiento del mercado.
Ya no se trata de una participación de las agencias de publicidad, solamente, sino que se hace necesaria la interdisciplinariedad y el contacto permanente entre todos los integrantes de los mercados para lograr lo que se pretende con la comunicación, pues el llamado poder de los clientes, quienes al actuar en las redes sociales adelantan actividades comunicacionales de mercadeo para las organizaciones sobre las cuales hablan, es una realidad que nadie puede discutir; por ello, la sicología, la antropología, la sociología, y la neurología, para citar solamente cuatro, son áreas que día a día intervienen más en el mercadeo, y muy fuertemente, en las comunicaciones: colores, palabras, gestos, tipos de letras, experiencias, conocimiento, repetición, y mucho más, son necesarios para que se logre una sostenibilidad (puede leerse lealtad o fidelización del mercado), y eso ya no se puede si no se permite la interacción de las disciplinas que mencionamos.
Cuesta trabajo creer lo que todavía se ve: gente que no es de mercadeo determinando los parámetros de la comunicación que tiene a su cargo la generación y el mantenimiento de los mercados, y personas de mercadeo (o al menos que dicen ser del área) tratando de ser sicólogos, antropólogos, sociólogos, neurólogos, y por ende publicistas y comunicadores. En varias ocasiones hemos manifestado que mercadeo debe determinar los qués y los a quiénes, pero que los cómos y otros deben ser el resultado de la intervención de las áreas que deben tomar parte activa en todo el manejo de esas comunicaciones, si se pretende alcanzar los máximos niveles de efectividad. Así no hablarán todos al mismo tiempo.