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Carlos Fernando Villa Gómez

 

Son casi que innumerables los libros que se han escrito sobre cómo hacer un mercadeo más efectivo, y sobre todo en tiempos de dificultades y en un mercado globalizado, y prácticamente sin barreras como el actual; y tal vez muchas más los seminarios y las conferencias que sobre el tema se han dictado. Y no se van a acabar; por el contrario, cada vez serán más, al igual que lo que se ha dicho y hablado sobre cómo vender más, sobre Innovación y muchos temas que, tristemente, son moda.
Sin embargo, después de mucho leer y escuchar sobre lo anterior, con absoluta seguridad que lo afirmado por John Mariotti sobre el particular, es lo más efectivo en el marketing actual, lo cual puede resumirse en dos palabras, pero que encierran muchísimo: comunicaciones y servicio.
Sobre lo primero, dice, "nadie puede comunicar toda la información que se requiere", pues es un proceso que mínimo se da, y se tiene que desarrollar, de manera bidireccional e interminable. De la misma manera, agrega, "no se puede enfatizar lo suficiente sobre este punto", porque siempre tendremos más oferta, más medios, más alternativas, y más mensajes que llegan a todos los mercados, haciendo que la potestad de atender, interpretar y retener sea algo que requiera una cantidad de mensajes que jamás será suficiente.
La comunicación es un proceso que no termina y no se puede suspender; pero tampoco puede convertirse en algo que "canse", porque el efecto de la misma sería negativo. Además, debe partir de alguna de las partes, cualquiera de ellas, razón por la cual se dice que debe ser multidireccional, multimedial y circular.
Pero nada se gana una organización, cualquiera que sea, con o sin ánimo de lucro, pública o privada, con comunicar y conectar, si la cultura de la misma no está basada en el servicio, en ser de utilidad siempre para los demás, tanto para los de adentro (mercadeo interno), como para los externos, facilitando las cosas en lugar de complicarlas, considerando el deber por encima del derecho, y pensando siempre y primero en los demás, para buscar siempre la mejor forma y solución de los problemas que tienen, y si no se habla con claridad y contenido suficientes.
El servicio no consiste en hacer las cosas como el otro quiere y/o desea; no se fundamenta en "el que paga pone las condiciones" ni en que "siempre tiene la razón"; se basa en la actitud de las personas para buscar siempre, de manera sencilla, cómo ser de beneficio para los demás, para el mercado (clientes y prospectos).
Debido a la multiplicidad de personalidades y formas de ser de los humanos, el servicio tiene que ser una actitud, una forma de vida, que hace actuar de manera servicial, sin cansar, sin servilismo, haciendo que en todos los casos se genere una experiencia positiva memorable.
El mercadeo es una actividad "acerca de servir a los clientes, y para ello hay que conocerlos y entenderlos en todos los aspectos, por lo que hay que permanecer siempre en contacto", comenta Mariotti en su libro "Marketing Express" (Wiley, 2006), y para ello hay que escuchar, preguntar, hablar y saber hacerlo, de manera que se pueda mantener el diálogo.
Si lo anterior, comunicar y servir, se logra verdaderamente, el mercadeo habrá sido la función organizacional que se desarrolla de la manera más efectiva posible, pues si eso se logra, la mezcla se "conformará" sola, con el mejor producto posible, al precio más adecuado y bajo la mejor forma de distribución para el cliente, siendo fiel al principio básico: mejorar el nivel de vida de la sociedad. ¡Así, esa sociedad, estará feliz!