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Carlos Fernando Villa Gómez

Jay H. Baker, profesor y consultor de la escuela Wharton en la U. de Pensilvania, hace unos años dirigió un estudio con la empresa Verde Group de Toronto, dijo que "los sexos tienen diferentes prioridades cuando de comprar algo se trata", habiendo concluido y titulado el tratado como "Los hombres compran; las mujeres van de compras"; se adelantó para entender al cliente en épocas como la navidad y otras especiales.
A las mujeres les gusta "pasear", observar y mirar sin mucha prisa, demorarse apreciando la oferta que se exhibe, ir a las áreas de calzado y de perfumes, antes de ir a buscar lo que desean. Los hombres, en cambio, se dirigen casi siempre directamente hacia el área donde está lo que necesitan, dicen las conclusiones del estudio. Por eso, comenta Paco Underhill al estudiar el comportamiento en los centros comerciales, especialmente, que la mayoría de los maridos acaba sentándose en una banca, bien sea observando el panorama o "recreando la vista", como se dice, mientras la señora hace las compras en los almacenes.
Otras conclusiones interesantes se relacionan con el interés demostrado por las damas acerca de interactuar con quienes asisten la compra, o vendedores, mientras a los hombres les interesa más el conjunto de aspectos del servicio, o utilitarios, como son el parqueadero, el tiempo en las filas, el número de registradoras o cajeros, la cantidad de empleados, etc.
"Me encanta ir de compras, aunque no tenga el tiempo necesario; me demoro porque me gusta", es una de las respuestas más comunes entre las mujeres en los almacenes y/o centros comerciales; los hombres dicen "compro lo que necesito y me voy porque hay otras cosas por hacer".
Las damas demuestran más análisis y cuidado a la hora de decidir, lo que atribuyen al rol tradicional del sexo femenino en los hogares. Stephen Hoch, profesor de Wharton, al conocer los resultados, dijo que "las mujeres conciben las compras de manera humana e interpersonal, y los hombres las ven de manera instrumental, una tarea que hay que cumplir", algo que hay que hacer.
Para las mujeres es indispensable que existan ayudas, tanto de tipo humano como impersonal, pues la experiencia de compra la componen muchos detalles que tienen que ver con el trato, mientras que para la mayoría de los hombres es más difícil preguntar, y piensan que si no hay material de información, parqueadero, o accesos fáciles, y no encuentran rápido lo que necesitan, es algo que determina en muy buena parte la llamada lealtad y/o la repetición de compra en un lugar.
El decorado, los aromas, los uniformes, y otros elementos son muy importantes para las mujeres cuando están comprando algo, mientras que para el sexo masculino son tecnología, cajeros electrónicos, equipos sofisticados y servicios como sanitarios, cafetería y similares.
El papel tradicional de la mujer en el hogar no lo olvidan a la hora de salir de compras, razón que atribuyen al hecho de demostrar un comportamiento más holístico, analítico y minucioso a la hora de decidir; los hombres, por su parte, están demostrando que el día a día es lo que más les interesa, considerando de mayor responsabilidad esta actividad, habiendo llegado a convertirse las compras en algo que no pocos consideran molesto.
Nada muy nuevo se está descubriendo, mas si razones y motivos de sobra para que las cosas se estén dando de la manera como las estamos viviendo, tratando de mejorarlas para ambos sexos en las actividades del comercio, con lúdica y entretenimiento, sobre todo.