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Carlos Fernando Villa Gómez

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Mucho se ha dicho y escrito sobre cómo debe ser atendido un cliente o prospecto cuando busca algo. Las escuelas tradicionales enseñan que la oferta (opción) debe ser amplia para que la persona se sienta más a gusto, y pueda seleccionar. Las más modernas (si así pueden clasificarse), dicen que lo primero que debe hacerse es conocer las razones por las cuales una persona solicita lo que solicita, con el fin de poder asesorarla adecuada y eficazmente. Hay diferencias de opiniones y experiencias sobre la efectividad de los sistemas (algunos les dicen estrategias) de abordar al cliente, y, como si fuera poco, sobre la manera como debe exhibirse la mercancía para que “hable” de manera estimuladora. La realidad es que, como siempre, “¡depende!”
Paco Underhill ha estudiado durante años las reacciones de la gente ante diferentes estímulos y circunstancias, en los almacenes y fuera de ellos, básicamente, con hallazgos sorprendentes en muchos casos. Harry Beckwith ha hecho lo propio, y escribió el libro “Lo que los clientes quieren” (What Clients Love, Warner Business Books, 2003), y también los llamados neuromercadólogos.
Una pregunta sirve para ilustrar: ¿Qué haría usted si entra a un almacén y ante la tradicional pregunta acerca de la ayuda necesaria, solicita que le muestren algo que necesita con especificaciones claras (una camisa azul, un computador, un par de zapatos, un televisor, o un carro) y el vendedor le enseña tres, dos más además de lo solicitado? No ocurre lo mismo en un restaurante, cuando el capitán se acerca y ante un pedido por un determinado plato recomienda otros, pues allí, quien está en el establecimiento no se para y se va, pudiendo cambiar, como ocurre en muchas ocasiones en almacenes y oficinas.
En el primer caso, se ha encontrado que en la actualidad, cuando así sucede, la gente se confunde y prefiere aplazar la decisión de compra por no existir ni tener claridad. Para algunos, hoy, cuando un cliente llega con algo en mente, lo mejor es averiguar el motivo de ello antes de ofrecerle nuevas alternativas, pues razones debe tener para hacer un pedido concreto; y cuando se le ofrece más de lo solicitado, el cliente duda sobre la decisión, y prefiere aplazar en la mayoría de las veces, o ir a otro sitio para hacer la solicitud sobre lo que cree estar seguro. ¿La razón? Se busca tranquilidad y seguridad al momento de decidir, sin tener más en qué pensar; si se le ofrece más, se le confunde aumentando el poder de la llamada “disonancia cognoscitiva”, que hace que se generen dudas.
Un ejercicio adicional e interesante, es el siguiente: haga una lista de los productos que tradicionalmente usa (no son más de 200, y no tienen que listarse todos); al frente de cada uno escriba la marca que prefiere, y la que usa (no siempre van a coincidir). Luego anote la razón por la cual las prefiere, y a continuación la promesa básica que la marca (empresa o producto) hacen.
¿Cuántas ofrecen algo para que se haya generado una fidelidad fuerte? Si no coinciden la razón de preferencia y la promesa básica, no existe mayor motivo de lealtad. Y si no se conoce la promesa básica, tampoco. ¿La realidad actual cuál es? Los mercados no tienen mayores razones de peso para ser leales, por lo que la única que encuentran es el precio. Por ello, las empresas deben preocuparse para hacer claridad, con algo simple y sencillo, evitando confusiones, complicaciones, y para ello lo mejor es comunicaciones para contacto permanente, que permitan conocimiento y confianza entre todos.