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Carlos Fernando Villa Gómez


Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar, leer, y conocer cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte, ciencia, utopía, función, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: que las 4 pes ya no son 4 sino 5, 6, y hemos leído que llegan a ser hasta 17; que ya no son pes sino ces, efes, o combinaciones de estas y otras letras. Además, que los medios de comunicación se multiplicaron (tv, prensa escrita, radio, medios externos, internet, teléfono, el cuerpo, etc.), y por consiguiente las comunicaciones tuvieron que cambiar. En otra oportunidad escuchamos una conferencia sobre Posicionamiento lateral subjetivo, y como si fuera poco se comenzó a hablar de mercadeos, como si hubiera cantidad de ellos: general, social, deportivo, religioso, cultural, viral, uno a uno, relacional, de base de datos, político, y más. Y no han sido pocos los que han afirmado que iniciaron la práctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en Febrero de 2003, Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004, Larry Light (McDonald’s) ese mismo año, entre otros.
No creemos que sea un asunto de un mercadeos; la discusión debe centrarse sobre cómo aplicar las diferentes y muy variadas alternativas que el mercadeo, en su proceso evolutivo y dinámico presenta, pues la realidad es que hoy hay que tener en cuenta muchas variables que antes no se consideraban, debido a que la dinámica del cambio, y de la sociedad en sus comportamientos, hacen que el mercadeo se tenga que adaptar a formas de actuar de los mercados, a los avances de la tecnología, a los nuevos medios de comunicación, a las leyes cambiantes de los países, a los nuevos medios, etc., pero siempre conservando la misma esencia: desarrollar y mantener los mercados.
No se trata entonces de discutir si hay varios mercadeos; el asunto es cómo aplicar tantas cosas que se han dado en él, de manera que se pueda alcanzar el éxito en lo que se pretende. No se puede hacer lo mismo en mercadeo en nuestra ciudad que en Tokio, ni en Pasto, o Chicago. Inclusive, en una misma ciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo primario es perteneciente a un estrato social y hay otros. Los ambientes, como la cultura y la tecnología, para citar dos, son determinantes sobre cómo ejecutar el plan de mercadeo.
El mercadeo de palabra, por ejemplo, ha sido considerado por muchos expertos como uno de los más adecuados en la actualidad, porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarse a la “tiranía de la elección”, derivada de la sobre oferta existente, hacen que cada día las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando toman decisiones, como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado, ocasionado por el exceso de información incompleta que se da, sobre todo en forma de publicidad, lo cual se agrava por la manera como se están desarrollando las redes sociales, por ejemplo. Y están todos de acuerdo en que no es suficiente, sino que es algo que se debe agregar a las formas de comunicación que se manejan en la actualidad.
No creemos pues que sea cuestión de uno u otro mercadeo, sino de cómo usar y mezclar tantas alternativas que se presentan ante la dinámica del cambio en todos los campos, y, obviamente, al dinamismo del mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. En otras palabras, se trata de una manera de hacer uso de la innovación para integrar lo tradicional con las nuevas alternativas de trabajo o ejecución, pues como dijimos, y siquiera es así, ¡el mercadeo es dinámico, y mucho!