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Por: Carlos Fernando Villa Gómez


Cada día, desde hace ya un buen tiempo, se conocen más opiniones sobre si el enfoque del mercadeo práctico y efectivo actual debe ser centrado en el cliente, la competencia, el producto, el precio o en qué. A ello respondemos siempre con la mejor respuesta del marketing: ¡depende, pero integral al máximo!
Cada época, y las circunstancias que la rodean, presenta un escenario que no puede catalogarse como único, por lo que no puede afirmarse a ciencia cierta que deba ser uno u otro, como muchos pretenden aseverarlo.
Cuando hace miles o millones de años se comenzó a formar el enfoque en el cliente, cuando en Babilonia se decía que había que enfocarse en el mercado, escuchar al mercado, investigar lo que quiere el mercado, indicando que los prospectos y clientes potenciales eran los que se tenían que considerar para adelantar gestiones transaccionales, muchos dijeron, y aún hay quienes eso afirman, que el enfoque debe ser principal y casi que exclusivamente en el cliente. El problema de hacerlo así es que se dejan de lado, por desconocimiento o por no tenerlos en cuenta, la competencia, el producto, el precio y muchos otros componentes de la mezcla de mercado, que en el momento, hoy más que nunca, hay que considerar, ya que se estaría ante un caos inminente, debido a la gran variedad de oferta, lo que hace que ello sea un imposible.
Enfocarse en la competencia hace que se dejen al descubierto las debilidades, que se menosprecien participantes en la carrera por el mercado, que las guerras de precios sigan en aumento, que se desvíe la atención y se descuide el proceso logístico del mercadeo.
Hacerlo sobre el precio es dejar de lado los elementos fundamentales para la generación de lealtad o fidelidad, ya que se centra la atención en dicho factor, haciendo lo que Peter Drucker llamó "compra de clientes", quienes igualmente serán adquiridos posteriormente por los competidores que puedan ofrecer el precio más bajo, por existir la posibilidad de “papel y lápiz”, para generarse con este enfoque una guerra de precios que permitirá la supervivencia del más poderoso económicamente.
Pensar que el servicio al cliente es el enfoque adecuado es caer en los pecados mencionados antes, pues lo que la gente busca es satisfacer necesidades, querencias o deseos que no pueden ser suministrados por servicio nada más.
Podríamos continuar el análisis, pero ello sería interminable. Cuando se habló de logística del marketing, de segmentación, de posicionamiento, de mezcla de mercadeo y otros temas complementarios y constitutivos de lo que es y debe ser un verdadero proceso de formación de clientes (mercados), se estaba enfatizando, y aún se hace, en lo que decimos: se trata de un proceso que combina varios elementos y que considera escenarios y componentes que no son excluyentes, pues cada componente o acción tienen una preponderancia relativa y circunstancial, ya que la relevancia de cada variable depende del momento que se vive y lo que se encuentra en el mercado.
Por todo lo anterior, hay que repetir que el enfoque de mercadeo es, y tiene que ser, integral, siendo el cliente el centro y el eje de las acciones, y que es el mercado el que "jalona"; es cierto que el cliente es la razón de ser de las organizaciones, y que, como dicen, es rey, que echa personal y cierra empresas, como decía Sam Walton. Pero desconocer que las circunstancias obligan a que los enfoques sean variables, ajustables y ajustados, e integrales, sería necio y generador de problemas, que en el futuro cercano no tardarán en aparecer. Sería como educar los hijos considerando una sola cosa como principal.