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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

No son pocos quienes todavía opinan que la p de precio es la más importante de la mezcla de marketing, y que debe considerarse como tal porque en la actualidad, los mercados (clientes) los chequean en la web, y pueden comparar con los de la competencia, razón por la cual afirman, quienes así piensan, que hoy, más que nunca antes, es el elemento de mayor influencia en la toma de decisiones y efectividad en las estrategias de fidelización; tal vez, en gracia de discusión, así podría considerarse si no variara o fuera determinado por la fórmula SEM, como se conoce, la cual, con todo respeto para quienes no saben lo que ello significa, quiere decir “según el marrano”.

Si el precio se convierte en una ventaja, y se puede sostener como tal sin perjuicio de la calidad de oferta, puede considerarse como un elemento de difícil imitación, porque los competidores que deseen al menos emparejarse en la calidad, que hoy se comenta por todos los medios, no podrían igualar el precio. El problema aquí sería más claro y complejo: las variables que hoy se tienen en cualquier categoría son muchas, y las ventajas que ofrecen algunas de ellas, pueden hacer que un precio más alto sea preferido sobre el más bajo; y mucho más, teniendo en cuenta que la calidad es más subjetiva que objetiva.

Otro argumento de quienes sostienen que el precio es lo más importante en la actualidad es el del poder adquisitivo de la mayoría de las personas. La pregunta que siempre se ha hecho, cobra valor: ¿quién compra lo que menos vale? La respuesta es más que relativa, ya que lo aspiracional generalmente hace que se opte por lo mejor posible, entendiendo y aceptando que dependiendo de la oferta, hay ocasiones en las cuales El cliente no busca calidad ni otras variables, sino que se decide por lo de precio más bajo.
¿Podrá ser posible entonces determinar que existe un elemento de la mezcla que se pueda considerar como el de más importancia a la hora de elaborar un plan de mercadeo? La respuesta es muy clara: todo es circunstancial, pues habrá ocasiones y lugares que harán que un elemento sea más relevante que otro, pero jamás podrá decirse que en todas partes y en todo momento ello se da; por ello se trata de algo que depende de circunstancias.

Hoy se habla mucho del marketing de contenidos, dada la altísima influencia de las comunicaciones en los procesos decisorios, lo cual, dependiendo de dónde se esté, hará que esa p de promoción se pueda considerar y se convierta en la de mayor importancia. Lo mismo puede afirmarse de la distribución, y ni hablar del producto, dado el exceso de oferta de ellos que hoy se aprecia en la gran mayoría de los casos.

Lo cierto y claro es que los mercados cada día buscan más por menos, lo cual se puede traducir como que los clientes exigen lo máximo por lo que pagan, es decir, máxima relación costo beneficio, y para ello, todos los elementos de la mezcla son los más importantes, siendo claro que al ser diferente la evaluación de cada uno, la importancia de los componentes de la mezcla es también variable, y relativa.

Por ello cada vez es más claro que cada persona tiene cuatro variables principales para evaluar cualquier decisión, actividad, resultado, etc., y que esas variables se reordenan en el cerebro con el tiempo y la constante del cambio. El precio no es lo más importante cuando no hay limitaciones económicas, pero siempre será importante (nadie lo discute). Pero cuando el mercado no tiene suficiente ilustración, conocimiento y experiencias de lo que pretende, las comunicaciones, la distribución, el diseño, y otros elementos, pueden ser los más importantes.

Por lo anterior, la mejor respuesta en mercadeo ha sido, es y será: ¡depende!