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Por: Carlos Fernando Villa Gómez


La utilización que en el mercadeo se está dando a los llamados "nuevos" medios de comunicación, que ya no son tan nuevos, sumado a la sobre oferta que la globalización y el afán de crecer han generado, ha hecho que el poder del comentario, que tantas denominaciones tiene, como susurro, boca-boca, boca-oreja, boca-oído y hasta el que Godin llamó viral, sea tan valorado y tenido en cuenta por los expertos y pragmáticos del marketing en todo el mundo; incluso hay quienes afirman que es la herramienta comunicacional de mayor poder y credibilidad en los actuales momentos, como demuestran muchos estudios. Siendo así, o no, nadie discute que es un arma de gran fuerza y de alta influencia.
Por lo anterior, los mercadólogos cada vez incluyen más este elemento en la mezcla de las comunicaciones, haciendo que muchos lo consideren como "lo mejor que nos ha pasado desde el comienzo de la publicidad”. Sin embargo, muy pocos proyectos e investigaciones presentan intención de conocer o medir el "qué dirán", dejando dicha métrica, en la mayoría de los casos, a la intuición o al comentario de unos pocos.
La consultora norteamericana Laura Lake opina que la razón para que no se investigue sobre lo que están diciendo, sobre todo los clientes, haciendo que los prospectos se formen ideas erradas, la componen esencialmente dos aspectos, que por supuesto conducen a decisiones igualmente equivocadas la mayoría de las veces: primero, la gente de mercadeo piensa que cuando se adelantan procesos investigativos acerca de actitudes, creencias, intenciones, gustos, expectativas y otros, se puede deducir "lo que se está diciendo por ahí"; segundo, no ven la necesidad de hacerlo debido a que piensan que no se puede, o es muy difícil, influir sobre el "qué dirán".
Lo que muy pocos han entendido es que la medición de los factores de influencia sobre lo que dicen los clientes puede no ser suficiente.
Para adelantar una efectiva investigación sobre lo que se dice, y lo que los prospectos o clientes potenciales "deben oír", es necesario entender que debido a la inseguridad del mercado (los clientes) por el exceso de oportunidades y la velocidad del cambio, los elementos que influyen en las decisiones de las personas son cada vez más, de una parte, y muy fuertes porque los comentarios se hacen se hacen casi siempre de manera desinteresada y sincera. Por eso son tan creíbles.
Saber qué es lo que se comenta en el mercado acerca de la empresa, los productos y los beneficios, y qué es lo que éstos se está diciendo; qué prevenciones y objeciones existen y cómo se "manejan", qué motiva a las personas a actuar a favor o en contra de la oferta que se hace, qué opinan sobre la competencia, y cuáles son las fuentes de información y los referentes de las personas, es fundamental en os mercados actuales.
Estos interrogantes, además de los "normales" que la gente de mercadeo investiga, son necesarios para poder influenciar lo que la gente dice, y hacer del mercadeo de palabra un elemento verdaderamente efectivo y fuerte de la mezcla de comunicaciones.
Pero para hacerlo, y bien, se necesita un proceso de comunicaciones estimulador y activo siempre, que sea un sistema de inteligencia de mercados, y como no es tan sencillo como una simple conversación, muchos prefieren dejar que el instinto y/o los comentarios de los amigos, y hasta de aduladores, siga siendo el orientador de muchas decisiones, pensando que saben lo que no saben ¡Qué error! Pero se puede corregir.