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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Con frecuencia se escucha a muchas personas hablar de lo que define como consumismo la Real Academia Española (tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios), como una consecuencia del mercadeo. Pero, a quienes así opinan les falta completar la frase, pues es cierto que es el resultado de éste, pero del mal hecho, porque como en todo, hay quienes obran y hacen las cosas bien y quienes no, desvirtuando todo lo bueno que en la teoría se debe dar.
Un informe del Instituto Worldwatch, de Washington, dedicado al estudio y la preservación de temas ambientales, afirmó que "el mundo consume productos y servicios a un ritmo insostenible, con resultados graves para el bienestar de los pueblos y el planeta, es dañino para el equilibrio ecológico, ayuda a la mala distribución de la riqueza, nos hace esclavos de las cosas...", y ello no es otra cosa que una de las consecuencias de las malas actividades que algunos mercadólogos, o que así se hacen llamar, aplican y orientan.
En el libro de Peter Drucker "La Gerencia: Tareas, Responsabilidades y Prácticas" (Ed. El Ateneo, Sept. 2004), se refirió el gran gurú de la administración, a las ventas y su relación con el marketing, y dijo lo que hace bastante tiempo se viene repitiendo para llamar la atención de las administraciones: que "a pesar del énfasis en el marketing y del enfoque de marketing, en muchos negocios esto es, todavía, más retórica que realidad. La prueba está en el consumismo, porque lo que éste exige de una empresa es que, en realidad, haga marketing. Exige que el negocio parta de las necesidades, las realidades, los valores del cliente... El consumismo es la vergüenza del marketing. En efecto, vender y comercializar son más opuestos que sinónimos, o siquiera complementarios... Es de suponer que siempre haya que hacer algo de ventas, pero el objeto del marketing es hacer superfluas las ventas. El objeto del marketing es conocer y entender al cliente lo bastante bien como para que el producto o servicio lo satisfaga y se venda por sí mismo. Lo ideal sería que el marketing diera como resultado un cliente listo a comprar. Quizás estemos lejos de ese ideal, pero el consumismo indica claramente que, cada vez más, el lema correcto de la gerencia de una empresa debe ser de las ventas al marketing."
Estamos llegando a una nueva temporada navideña (o llegamos porque en nuestro país comienza muy temprano), y es bueno mencionar el consumismo, porque el año que está concluyendo ya deja entrever un riesgo alto de caer en prácticas comerciales que generen más consumismo del que ahora podemos pensar que existe.
Por eso, con Drucker, Levitt, Trout, Kotler, Kartajayan, Levinson, Newell, y muchos más del mercadeo verdadero, del que busca el mejoramiento continuo de la calidad de vida de todos en la sociedad, y tantos tratadistas de temas de responsabilidad social, traemos el tema a colación para pensar seriamente en lo que se ha hecho y se va a hacer.

Como bien dijo Drucker, esperamos que el verdadero marketing no sea retórica, como tanto se aprecia en nuestro país, y que las celebraciones del mes más largo del calendario nacional, porque como alguien tristemente decía, en Colombia no se celebra la navidad sino Diciembre, no sea un motivo para publicidad engañosa, promociones sin sentido y generadoras de un endeudamiento de muchos que conlleva a incumplimiento de obligaciones y posteriores inconvenientes, y otras prácticas, para que el consumismo no siga siendo una consecuencia del mal mercadeo sino que se de un consumo moderado y acorde con la realidad de cada quien.