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Carlos Fernando Villa Gómez

Es más común de lo que muchos piensan la confusión existente en el mercadeo práctico entre el servicio y la atención al cliente; y mucho más desde la aparición del llamado CRM (por las iniciales del inglés customer relationship management) o sistema de administración de las relaciones con el cliente, para lo cual los tenderos de antaño dictaron cátedra, y que como requisito para que trabaje adecuada y efectivamente exige una cultura organizacional bien fundamentada hacia una actitud de servicio, que dicho sea de paso, poco existe en nuestro medio, porque no se ha entendido bien lo que es y significa para el éxito y la sostenibilidad de las organizaciones.

La preocupación por la fidelización ha venido creciendo en los últimos años, debido a las oportunidades que la globalización ofrece, lo que ha hecho que el CRM sea considerado por algunos como una panacea, que ni es ni será, pues se trata de una manera de generar confianza con los mercados, haciendo de las relaciones un fundamento de ellas.

Para que se de un servicio verdadero y efectivo en el marketing, hay que tener en cuenta la atención y, lo que el CRM significa en el proceso logístico de formación y sostenimiento de los clientes, seres humanos, que como tantas veces hemos dicho, tienen necesidades, gustos, deseos y, muy importante en todo esto, sentimientos, y que cuando buscan algo es porque sienten que tienen un problema por resolver, queriendo y esperando hacerlo de la mejor y más simple manera.

Cuando se trata de generar una relación duradera con los clientes, y trabajar con base en un CRM, deben considerarse las que algunos han llamado 7 pes de la atención y el servicio al cliente, que son las siguientes:

Privacidad: hoy, más que antes, se requiere confidencialidad para una fidelidad de alto nivel. Una de las razones de mayor número de quejas en el mercadeo actual es el mal manejo de las bases de datos, por lo que la privacidad es fundamental si se quiere un efectivo CRM. Lo dijo Seth Godin desde cuando habló del marketing con permiso.

Paciencia: no es fácil, dadas las circunstancias, las cuales, sin ser justificables, son entendibles por el poder que han adquirido los clientes y lo que significan en el proceso. La cortesía y los buenos modales son un requerimiento.

Pausa: la falta de paciencia, que es frecuente, genera aceleramiento, que puede conducir a que se tomen decisiones desacertadas y/o desafortunadas. El descontrol, que muchas veces es ocasionado por el cliente, se entiende pero no se justifica, sobre todo en quienes están más directamente relacionados con el servicio.

Personal: si algo detestan, y sobre lo cual reclaman los clientes, es la falta de atención personal; la tecnología, y las máquinas, son para ayudar, no para reemplazar a los seres humanos.

Profesionalismo: quiere decir, personal calificado en todo lo que se hace y ofrece, queriendo decir ello que hay que contar con personal capaz, capacitado y actualizado, para lo cual es menester adelantar programas permanentes de capacitación y entrenamiento.

Pragmatismo: que mucho se ha olvidado y cada día es menos enseñado e inculcado. No se debe complicar la vida, como se dice, siendo cada vez más fuerte el poder de los imple y práctico.

Perseverancia: el seguimiento es fundamental hoy; la relación no termina con la decisión del cliente; la historia del y con el cliente es la base de las relaciones, y si se desea una relación duradera se necesita confianza, y para ello hay que ser perseverantes.