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Carlos Fernando Villa Gómez

 

Cada fin de año se piensa en los hechos y logros del que termina y en los propósitos y retos para el nuevo, siempre deseando lo mejor. Y, obviamente, la gente de mercadeo hace lo propio, confiando poder lograr lo máximo en el que inicia.

2015 será otro año pleno de análisis, estudios y propósitos; pero también de retos: otros 12 meses que viviremos llenos de política (año electoral), paliativos que generará el deporte (Copa América principalmente), y más, lo cual hará que la mezcla de las variables tenga que adaptarse a las diferentes circunstancias que influenciarán el comportamiento de los mercados, además de lo que sucede en otros países.

Para muchos, el manejo de las comunicaciones de mercadeo será el que más retos generará debido a varias razones, pero principalmente a la cantidad de medios existentes y al poder que han adquirido las redes sociales y el denominado voz a voz, boca a boca, o susurro, que se ha convertido en el de mayor penetración y credibilidad, y que no es tan controlable.

Considerando que para que las comunicaciones tengan el efecto deseado hay que trabajar conscientes de la necesidad del efecto de repetición y la adecuada selección de medios y frecuencia, uno de los grandes retos será el de la distribución de los presupuestos correspondientes, sobre todo los de publicidad y promociones, lo que ha hecho que la planeación de la mezcla de medios tenga que ser considerada con más cuidado, control y seguimiento que nunca antes. Y más cuando se sabe que deben utilizarse un medio principal y mínimo tres de apoyo, además de estimulación emocional y racional, lo cual depende de la oferta y su naturaleza, el segmento al cual se ha de dirigir, la competencia y otros. Hay que tener mucho cuidado con la distribución de los recursos presupuestales, pues buena campaña en medios, y frecuencia equivocados (seleccionados por amistad y/o tarifas, por ejemplo), o regular o inadecuada campaña en los medios y frecuencia adecuados, lo más seguro es que no funcionen. Además, mantener siempre presente que “todo y todos comunican”, y que no es posible no comunicar.

Otro gran reto ha sido, y será, el elemento básico de diferenciación para el posicionamiento competitivo y los tres apoyos que debe tener. La comoditización y las guerras de precios, principalmente, han hecho que se descuide un poco la orientación necesaria para que todo y todos comuniquen adecuada y efectivamente cómo se debe percibir la oferta para lograr estar adecuada y efectivamente en las mentes de los clientes y prospectos, de manera que se puede ser primera y preferida opción. Hay que recordar que el posicionamiento se ha convertido en una actividad holística, por lo que todos, inclusive clientes y proveedores desarrollan actividades de mercadeo para las organizaciones, y que hay que monitorear ese posicionamiento y estar preparados para ajustarlo (reposicionar) cuando sea necesario, ya que la constante del cambio hace que ello sea un imperativo mercadológico; pero hay que hacerlo a tiempo, en el momento indicado, lo que exige un seguimiento minucioso de los ciclos de vida de la oferta y de la organización.

Complementando lo anterior, otro reto será el mantenimiento del mercado, pues hay que entender que “nadie es eterno en el mundo”, que la competencia no está quieta, y que la oferta seguirá siendo más amplia cada vez, por lo que hay que recordar que los planes de mercadeo se fundamentan en mantener, atraer nuevos y generar los futuros clientes.

Hay más, pero los mencionados son quizá los principales.