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Carlos Fernando Villa Gómez

El grupo inglés Fournaise (The Fournaise Marketing Group), especializado en análisis de las actividades mercadológicas, presentó hace poco más de una semana los hallazgos del estudio realizado en más de 20 países sobre la efectividad de las acciones de mercadeo que se adelantaron durante el año que recién terminó, en todos los sectores, y encontró que en más del 75% las causas de no haberse logrado los objetivos se debió, principalmente, a los siguientes 3 errores, los cuales merecen análisis por parte de la gente de marketing.

Primer error: Debilidad y falta de atractivo de las propuestas de valor, en más del 88% de los casos. Indica el análisis que tanto las áreas de mercadeo como las agencias que desarrollaron las campañas de comunicaciones se mostraron, como en años anteriores, más preocupadas por el estilo, la apariencia, lo digital, y otras variables, habiendo descuidado los contenidos, enfocándose más en los cómos que en los qués, descuidando los deseos y necesidades de los clientes y prospectos objetivo.

Segundo error: Bajo rendimiento de la creatividad, en más del 70% de los casos, habiéndose analizado lo anterior bajo tres aspectos, básicamente: importancia de los mensajes y las acciones, fuerza de atracción y verdadera participación o compromiso (engagement) generado, pudiendo detectarse que la mayoría de los mercadólogos se dedicaron más a analizar y medir aspectos como recordación de la publicidad, visitas a páginas y blogs, acción de las redes sociales, y otros, sin considerar en su real y necesaria dimensión el ROI.

Tercer error: Incorrecta/Incompleta información en los datos. 67% de los casos tuvieron su origen en el manejo inadecuado de la información que se consideró para la toma de decisiones, debiéndose ello básicamente a errores metodológicos en los procesos de recolección y/o análisis, tanto en lo cualitativo como en lo cualitativo, debido a preguntas mal elaboradas, muestras no representativas, y análisis amañados.

Los anteriores errores, y sus causas, han sido, y continúan siendo, motivos para que también se haya analizado mucho de las razones para que se de esa continuidad en el recaer sobre los mismos, ya que no son nuevos, y, tristemente, se pudo concluir que en más del 90% de los casos la gente que está desempeñando los cargos del área no está ni preparada para ello, ni ha sido entrenada para desarrollar actividades que sean verdaderamente efectivas; es decir, son personas que no tienen el perfil y la preparación que se requiere para circunstancias como las que se viven en la actualidad y la realidad del mundo globalizado e interconectado como el actual.

Debido a esto último, el grupo inglés encontró que 67% de las personas que están en mercadeo no consideran de importancia las matemáticas para la medición del ROI, 64% piensan que lo principal en el marketing es el branding, 58% creen que la medición de la efectividad se da de acuerdo con la actividad en las redes sociales y 31% opinan que la medición de audiencia es el ROI. 63% no presentan resultados financieros en los reportes.

Además, como si fuera poco, más del 50% de la gente que orienta el mercadeo no cuenta con estudios en la materia.

No es nuevo el hallazgo sobre que la mayoría de quienes trabajan en mercadeo presentan grandes vacíos en lo que tiene que ver con la administración financiera y otros campos, por lo que mucho se ha insistido en la necesidad de la interdisciplinariedad para adelantar efectivas actividades en un mercadeo que genere cada vez un mejoramiento en el nivel de vida de toda la sociedad. ¿Será coincidencia que esto sea tan válido en nuestro medio?