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Carlos Fernando Villa Gómez

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La fuerza que tomó hace unos años el sistema de multinivel, los sistemas de ventas por catálogo y los llamados online o comercio electrónico (que algunos prefieren llamar e-commerce), las tradicionales entregas a domicilios al igual que el llamado telemarketing usado tanto por teléfono como por televisión, el repunte tan fuerte de los sistemas de venta directa al público y los formatos “outlets”, para citar solamente unos cuantos ejemplos, de una parte, y de la otra la importancia que ha adquirido la ubicación de sucursales, intermediarios y puntos de exhibición dentro y fuera de las empresas y los almacenes, sumado a todas las facilidades que brinda la tecnología, son apenas algunos de los casos que podríamos citar para destacar la importancia que la que algunos han llamado “cenicienta del mercadeo” ha adquirido en los últimos años.

Tal como ocurrió con el personaje de la novela del abogado francés Charles Perrault y las interpretaciones de los Hermanos Grimm, después de tantos años de trabajo silencioso, la “P” de distribución (plaza), se ha ido convirtiendo en protagonista y tema prioritario de análisis por los mercadólogos y quienes en este campo trabajan; la competencia que cada vez es mayor, sumada a los efectos de la globalización, han “despertado” a los analistas y pragmáticos sobre lo que esta “P” de las 4 famosas de McCarthy, implica en las estrategias de mercadeo.

Tenida primero como distribución, básicamente, la mayoría de los textos la han tratado como tal, y le han dedicado muchas páginas al sistema de los canales: directos, indirectos, cortos, extensos, etc., sumado a la complejidad que con el campo legal se ha conformado (agentes, distribuidores, comisionistas, representantes, franquicias, etc.), no había alcanzado la dimensión que en los tiempos actuales tiene. Era un elemento más de la logística del mercadeo, y así se trataba. Los análisis más profundos se orientaban hacia el campo de los productos, luego los servicios, y siempre los costos, lo legal, y el  papel de facilitadora del proceso de llegar al cliente; incluso muchos tuvieron la distribución como un integrante de la cadena que “hacía favores” para que se pudiera llegar al cliente, tanto con tangibles como con intangibles, exclusiva, selectiva e intensivamente.

Curiosamente para algunos, la iglesia católica hace algunas décadas, como dijo Peter Drucker, fue la que sirvió para llamar la atención sobre este elemento de la mezcla, pues al estudiar cuidadosamente la ubicación de las parroquias, hizo caer en cuenta a los mercadólogos de cuán importante era el análisis del “sistema de distribución” para bodegas y puntos de compra, o venta. Ese punto parece que se había tenido muy descuidado, según afirmó años más tarde el famoso gurú.

La Dra. Christie Koontz, Ph.D., famosa profesora de marketing del estado de la Florida, y consultora de la materia, ha sido una de las que ha llamado la atención sobre los retos que hoy tiene que enfrentar el mercadólogo cuando se considera la distribución, y ha colocado la “P” de “place” en su lugar, al recordar que también hay que considerarla, analizarla y valorarla como el punto donde se exhibe, y cómo se exhibe, tanto geográficamente como dentro de los almacenes, puesto que si un producto, o sitio de servicio, no está ubicado en un espacio lo suficientemente atractivo, fácil y cercano para el cliente, la distribución puede convertirse en generador de antimercadeo. Y si sumamos a las consideraciones anteriores la actividad que en el proceso de formar y mantener mercados tienen los encargados de distribuir, intensiva, selectiva o exclusivamente, pues los clientes son de ambos (productor y distribuidor), los retos de esa “P” no solo son más en cantidad, sino también cada día, de los más importantes.

Por todo lo anterior, se considera esa “p” como generadora de los denominados omnicanales, porque bajo las circunstancias actuales, dadas las características de competencia y demanda de los mercados, hay que trabajar con todos los existentes, midiendo el potencial y la intensidad de uso de cada uno para poder estar donde hay que estar.

Si bien la mezcla total ha tenido un proceso evolutivo sustancial durante los últimos años, y alguien podría decir que hay más de una cenicienta en el mercado actual, la distribución, junto con las comunicaciones, merece capítulo aparte y se ha convertido en factor principal del proceso sicológico de decisión del cliente, quien cuando necesita o desea algo, espera y exige encontrarlo y conseguirlo sin mayores problemas.

Vale la pena pensar en ello.