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Carlos Fernando Villa Gómez

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La publicidad, como una de las formas de la comunicación mercadológica, y la que hasta el momento, sin dudas, es la que más se lleva del presupuesto de las empresas cuando se trata de estimular la demanda, llegándose a cifras que para muchos son hasta increíbles, como las conocidas hace unos días del famoso SuperBowl del fútbol americano, merece un serio análisis por parte de sus responsables, y de la sociedad en general, que en resumidas cuentas es la más afectada con lo que produce.
La ausencia de verdaderos contenidos,es decir de esencia, y el abuso que con ella se comete, llaman poderosamente la atención, debiendo ser considerada también (la publicidad) "en crisis", pero no tanto por las circunstancias económicas, sino porque se está exagerando con el tiempo durante el cual se pasa, y porque, como hemos visto recientemente, hay muchos mensajes engañosos, mentirosos, y tergiversadores de la realidad, además de utilizar sonidos que no se pueden ni entender, y menos comprender, como los que se escuchan cuando se trata de tabaco, licor, y otros.
Mientras la discusión se basa en lo económico, la realidad nos está mostrando que el análisis se está enfocando por donde no es, pues se está desconociendo lo que se pretende con ella.
Los publicistas junto a los analistas de medios, y en última instancia los anunciantes, fundamentan las decisiones principalmente en los "ratings" y la recordación espontánea (top of mind), al que le han sumado varios "tops" como el "share", el "heart", el "voice", además del "ROI" y muchos más en terminología inglesa, como para descrestar.
Los anunciantes, que son los que buscan lograr los objetivos que deben resultar como efecto de ella, se han dejado ilusionar con lo anterior (los “tops”), y han aprobado actividad publicitaria de todas las formas, sin medir el efecto sicológico real, es decir, el comportamiento que genera la estimulación sensorial que la publicidad logra. Si hay ingresos, sirve, pareciera ser la consigna.
Por lo anterior, esencialmente, vemos y escuchamos mensajes irreverentes, que atentan contra los valores y los principios de la sociedad, que degradan al ser humano (no solo a la mujer), que falsean la realidad con mentiras y engaños, llenos de promesas falsas, y que saturan hasta el desespero abusando del tiempo y del espacio, además de trabajarse en algunos casos la llamada subliminal. No toda, gracias a Dios.

Hay que recordar, como varias veces lo hemos hecho, que la comunicación en mercadeo pretende estimular a los receptores/perceptores para que se obtenga un comportamiento sostenible de los clientes que hacen parte del grupo objetivo, para lo cual los mensajes deben ser claros, concisos, con promesa diferenciadora y con elementos adecuados, que no atenten contra esos valores y principios de la sociedad y logren un mejoramiento continuo del nivel de vida.
Pero la formas como se están dando las cosas, parece indicar que a la gente de la publicidad y a quienes anuncian, o se les olvidó lo anterior, o no lo saben, y/o, lo que podría ser más grave, están cayendo en la práctica fundamentada de
que el fin justifica los medios, haciendo mal uso de la manera como se transmiten los mensajes.
Si se da una mirada a la televisión, medio audiovisual que tradicionalmente es el que se lleva la mayor parte de la inversión en comunicación publicitaria (que ya se convierte más en un gasto), podrá apreciarse el exceso de tiempo para ello, saturando y desesperando al televidente, a lo cual hay que sumar la falta de contenido que estimule un comportamiento sostenible real.
Si es la radio, igualmente se encuentra de todo, más irrespeto por todos lados, pues a la actividad publicitaria hay que sumar lo que dicen los locutores, o los dj's, como los llaman, y la forma como lo hacen: sin ningún recato ni respeto por los oyentes.

Con la prensa y las revistas sucede, tal vez, un poco menos, quizá por el hecho de no ser medios intrusos, lo que hace que se tenga un poco más de cuidado.

Internet, está aumentando mucho en actividad publicitaria, comenzando a dejar muchas dudas, al igual que la que se está haciendo por medios como la telefonía celular. Y de las vallas y la publicidad exterior hay mucho qué decir.

Y se está dando en las que han dado en denominar ATL (abovethe line) y BTL (belowthe line). Qué bueno sería poder contar con una publicidad bien efectiva y, de verdad, respetuosa, porque tiene poder, cuando se hace bien hecha, y mucho.