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Carlos Fernando Villa Gómez

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Durante los años recientes se ha hablado mucho sobre cómo fidelizar clientes, es decir, de cómo lograr que cada día sean más leales y se conviertan en apóstoles de las organizaciones haciendo las labores de mercadeo que hacen los mercados, sobre todo en estos tiempos de redes sociales y todas las posibilidades que se tienen para ser participantes activos en los procesos de formación de los mercados.
A finales de2008, el consultor Scott Glatstein escribió el libro "Strategy Activation: How toTurnYourVisionInto Marketplace Success" (Activación de la Estrategia: cómo convertir la visión en un éxito en el mercado), y en él expone algunas ideas sobre cómo se puede lograr esa lealtad. Algunas de ellas comentamos.
Muy importante en las circunstancias actuales es cumplir todo lo que se promete. Son muchas, muchísimas, las promesas incumplidas que por medio de las comunicaciones mercadológicas se han hecho, y siguen haciendo: mucho de lo que se dice "nuevo", no es tan nuevo; gran cantidad de las fotos que se utilizan para atraer clientes en restaurantes, hoteles, sitios turísticos, almacenes, etc., no se parecen a lo que en realidad se recibe; las garantías no se cumplen como se anuncian, etc.
Los clientes actuales ya "no tragan entero"; son mucho más enterados y realistas, y fundamentan las creencias que tienen sobre las promesas comerciales en aspectos como las experiencias (propias y de terceros), y teniendo a la mano los comentarios que aparecen en las redes sociales, los blogs, y demás, esperan lograr lo que entienden; en otras palabras, los mercados (clientes) retienen en la mente lo que se ha dicho y dice. Las experiencias negativas se han vuelto comunes, y el mercadeo de palabra (boca-boca o boca-oreja, como se prefiera), sigue ganando en fuerza y penetración en todos los mercados.
¿Cómo creer lo que dicen si se sabe que, generalmente, no será así? Es lo que muchos se preguntan y a lo que quisieran encontrar respuestas justas y creíbles.
La respuesta ha sido expresada en varias ocasiones: hay que ser claros, concisos y simples tanto en los qués como en los cómos; es lo que el llamado marketing de contenidos pretende. A esa práctica de decir cómo se desarrolla el qué se ha denominado "pilar o base de promesa", lo que implica que hay que explicar detalladamente las cosas.
Además, el "ruido" publicitario y las promociones de ventas son herramientas comunicacionales de las cuales se ha hecho un uso exagerado, llegando a ser de efecto negativo en muchas ocasiones, por lo que una de las consecuencias es la falta de lealtad de los clientes, entre otras.
También hay que presentar “credenciales o pruebas” si lo que se ofrece y dice así lo requieren. No basta con decir generalidades, como el preferido, sino que hay que indicar quién o quiénes son esos que prefieren lo que se afirma. Si se hace referencia a ser líderes en algo, hay que especificar en qué y por qué explicando y dando las razones para ello.

Otro elemento importante para la fidelización de los clientes, y cada vez más, es la diferenciación de la que tanto hemos y se ha hablado, la cual será cada vez más influyente en los procesos sicológicos de toma de decisión, pues diariamente hay nuevas alternativas para los mercados, y se necesita claridad mental sobre las razones para preferir, primero, y ser cliente fiel. Por ello el posicionamiento competitivo, además del funcional, será cada vez más buscado, y de no lograrse, o equivocarse en el trabajo necesario para obtenerlo, la comoditización, de una parte, y las confusiones, seguirán en aumento, y la inestabilidad de los mercados igual, ocasionando la falta de lealtad que se quiere alcanzar para la sostenibilidad necesaria.
Pero, esa diferencia posicionadora tiene que ser fuerte, que estimule a actuar, y por lo tanto debe tener sentido para clientes y prospectos, pues de lo contrario, no pasará de ser algo inane y un simple dicho, sin relevancia e importancia. Y eso ha sido algo muy común en los últimos tiempos, debido en parte a que hay exceso de oferta.

Y para reiterar lo que tanto se ha dicho, como elemento fundamental para la lealtad, el trato a todos como personas, es base de esa lealtad. Una persona por ser cliente no deja de ser persona humana, y como tal desea y espera ser tratada, siendo obligatoria la comunicación constante y permanente para recordar y mantener los niveles de estimulación necesarios.

Mucho por hacer pues, pero hay que hacerlo, y rápido.