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Carlos Fernando Villa Gómez

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Los cambios que ha experimentado el mundo en los últimos años, especialmente desde la última década del siglo anterior, han ocasionado la aparición de varios enfoques de mercadeo, que no pocos han querido hacer que parezcan varios mercadeos, debiendo hacerse claridad acerca de que se trata de uno solo con diversas visiones, como ocurre con todas las actividades de los seres humanos, siendo el marketing una actividad o función organizacional cuya finalidad es formar y mantener los mercados haciendo que cada vez se logre un mejoramiento del nivel de vida de todos por medio de la creación, comunicación, suministro, e intercambio de ofertas de valor que se da gracias a un proceso relacional sostenible y adecuado.
Los ciclos de los mercados, que han marcado épocas de acción diferentes en las actividades que se desarrollan para formar los clientes (mercados) y mantenerlos, han sido, y deben ser, estudiados por los mercadólogos para definir los enfoques adecuados, que como tantas veces se ha dicho, dependen de las circunstancias y los diferentes ambientes, socio cultural, económico, tecnológico, legal y reglamentario, competitivo y geográfico, principalmente.
Desde finales del siglo pasado, se ha hablado de mercadeos siendo eso la razón por la que se han considerado como social, deportivo, cultural, antropológico, religioso, ecológico, uno a uno, masivo, científico, humanista, y más, siendo  uno de ellos el que en 2002, el autor inglés, experto en temas de comportamiento humano, Mark Earls, llamó “paritario” en el libro ‘Welcometothecreativeage: bananas, business and thedeath of marketing’, editado por John Wiley&Sons, basado, dice, en varias premisas, las cuales parten de análisis etnográficos y antropológicos de la conducta humana, complementado por los conceptos de la neurocientífica británica SusanGreenfield, quien dice que "la mente no toma decisiones sino que sigue el comportamiento de masas o comunidades", llegando a ser un pilar del mismo la identificación de los intereses de la comunidad.
No se debe trabajar más, afirma Earls, con base en las tendencias y las preguntas, porque "a ellos (a los clientes) les corresponde consumir, no inventar", por lo que la llamada orientación al cliente no debe continuar como hasta ahora: "la gente no sabe lo que quiere; pueden decirnos, hasta cierto punto, lo que hacen y cómo se sienten, pero cada día es mayor la distancia entre lo que dicen y lo que hacen... la gente acepta las cosas como vienen... siempre y cuando vayan un paso más allá de lo conocido... casi todo lo que hacemos es porque lo hace o dice otra gente", opina.
Las razones por las cuales Earls, entonces director de planeamiento de Ogilvy, presentó en su modelo, tienen asiento en cuatro grandes cambios que observaban, y que aún continúan siendo motivo de análisis.

La sobreoferta de productos y servicios, existiendo mayor oferta que demanda en la mayoría de los casos, más opciones de las que se necesitan en realidad, lo que ocasiona confusiones mentales,  por la falta de conocimiento, y como consecuencia de ello a que las decisiones se deban posponer, dándose consecuentemente la denominada “comoditización”, y, lógicamente, más importancia al precio entre las variables de la mezcla de mercadeo, pues al percibirse las alternativas sin mayor diferencia, el mercado opta por la oferta de menor impacto económico.
Un tercer cambio es el que se debe a que cada vez se dan más exigencias por parte de los consumidores, quienes ven el manejo del marketing y las comunicaciones, sobre todo lo que tiene que ver con los procesos estimuladores de demanda, principalmente de la publicidad, como engañoso, irrespetuoso, indigno e inoportuno haciendo que se pierda la confianza.
En cuarto lugar, los cambios que se están dando al interior de las empresas, por cuanto, decía, y se sigue apreciando, hubo una época en la cual los empleados creían en las organizaciones, pero cuando los intereses económicos de los accionistas se convirtieron en lo más importante, haciendo que acciones y decisiones administrativas se consideraran para ser dirigidas principalmente a la rentabilidad, descuidándose el aspecto humano, lo que se aprecia es un incremento en los despidos por reducción de personal, recortes de presupuestos en todos los campos, sobre todo en las áreas de apoyo, unidades estratégicas de negocios competidoras, y más, resultando cada vez con más fuerza menos sentido de pertenencia y desconfianzay/o temor hacia las administraciones.

¡Para tener en cuenta!