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Carlos Fernando Villa Gómez

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Pensar que el mercadeo no se necesita durante determinadas temporadas o épocas como la navidad, durante las cuales se puede dar un aumento en la demanda, en todos los campos, o cuando la competencia es muy fuerte como la actual, es un error que con frecuencia se comete; de hecho es mucho más efectivo si se realiza en tiempos considerados como de bonanza o de alta demanda. Pensar así es de las faltas más fuertes del mercadeo colombiano. Hay que formar los mercados y mantenerlos, sin interrumpir en ningún momento lo que se hace.
Es cierto que cuando hay poca competencia, y que cuando la oferta es inferior a la demanda, o cuando existen políticas proteccionistas, el mercadeo no es tenido como una de las mayores necesidades de las organizaciones. Pero ese hecho no hace que no sea necesario ni más ni menos efectivo. La realidad es que habría sido ideal si, como dijeron Levitt y Drucker, se hubiera tenido como una cultura organizacional en todos los campos, y desde siempre. De haber sido así, no estaríamos ante la triste realidad de quemados con pólvora, accidentes por consumo excesivo de licor, y más situaciones trágicas lamentables que se presentan en esta época del año, ni ante el incremento del endeudamiento de tantos, que hace que se tengan que sortear todo tipo de dificultades para cumplir con los pagos de las obligaciones contraídas.
Tenerlo en cuenta solamente cuando las cosas no son fáciles, y/o se presentan dificultades, es uno de los errores más comunes que, en muy buena parte puede ser debido a factores culturales, los cuales hacen que nuestras conductas sean más correctivas que formativas y preventivas, ocasionando lo que siempre se da desde el punto de vista económico: es mucho más costoso.
El proceso de mercadeo, es decir, la logística, comienza para las personas desde el nacimiento, y para las organizaciones, sea cual sea su naturaleza y actividad, desde el momento mismo en el cual se toma la decisión de salir al mercado. Es algo que tiene principio pero que nunca llega a un final, haciendo que nunca se llegue a una meta definitiva, mientras se esté y desee estar con vida.
La formación de los mercados es algo que si se comienza a trabajar desde el nacimiento de una organización, hará más sencillo el proceso de posicionamiento competitivo, y la continuidad del proceso hace que las generaciones nacientes no presenten mayores dificultades en el desarrollo de la logística mercadológica, y que se pueda lograr una mayor longevidad.
Pero hay que tener muy presente que en el desarrollo del proceso, hay que estar alerta a muchas cosas, y en muchos campos,
para adelantar el resposicionamiento, que siempre se va a necesitar: los cambios en los comportamientos del mercado, el desarrollo de la tecnología y, en fin, a todos los cambios que se presentan, los cuales cada vez parecen darse a velocidad mayor, y, muy importante, analizar siempre la competencia que es la que, en resumidas cuentas, "hace posible" que se pueda continuar de manera exitosa en el mercado.
El mercadeo no es milagroso, y mientras más tarde se inicie, mayor será la dificultad para alcanzar los objetivos deseados, pues la competencia hoy en más aguerrida que nunca antes, sumando a ello la que Drucker llamó "invisible" por darse en el mundo virtual.
De la misma manera, hay que recordar las 22 leyes que Trout y Ries llamaron inmutables, y que hoy tienen una vigencia máxima.
Creer que se sabe todo sobre los clientes, que la gente se mueve solamente por los precios, desconocer los procesos sicológicos de las personas, no aceptar que las cosas han cambiado, están cambiando y seguirán haciéndolo, no actualizarse en campos como la tecnología y los sistemas de comunicaciones, reducir los presupuestos de mercadeo y dentro de éste los de comunicaciones, no aceptar que la percepción de las personas es la realidad, desconocer y/o menospreciar a los competidores sintiendo que se tiene lo máximo, reducir las capacitaciones y los entrenamientos, y, en fin, seguir miopes ante lo que se está dando, confundiendo el mercadeo o llevándolo a enfoques reduccionistas, hará que las cosas sigan generando una "enfermedad" más delicada.
Por eso hay que entender y aceptar que el mercadeo es un proceso de y para todas las épocas, y que debe ser orientado por personas que cumplan con el perfil que se requiere, y que mientras más se demore en adelantarse, mayor será la dificultad en la obtención de resultados.