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Carlos Fernando Villa Gómez Esta dirección electrónica esta protegida contra spam bots. Necesita activar JavaScript para visualizarla

 

La práctica de la utilización de símbolos, en todas las formas, para transmitir mensajes con contenido, tradicionalmente conocida como semiótica, y que además sean estimuladores, la definió JayConradLevinson como memética; sobre ello hemos tratado en varias ocasiones desde hace más de 10 años, y, dada la importancia que cada día adquiere en lo que tiene que ver con las comunicaciones de mercadeo, vale la pena dar otra mirada a lo que es y significa para la efectividad del marketing.

 

La semiótica o semiología se considera como la ciencia que trata de los sistemas de comunicación en las sociedades humanas, y es definida de varias formas: el gringo Charles S. Peirce, considerado el padre de la semiótica, la concibió como una teoría general de los signos. El suizo Ferdinand de Saussure, como "una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la actividad social", y el profesor chileno Marcelo López, considera el tema bajo la óptica de un marketing semiótico, sobre lo cual dice que es “la respuesta final”. Muchos más lo consideran como una acción que debe ser tenida en cuenta en el mercadeo debido en gran parte a que en la actualidad, como tanto se ha dicho, nadie compra productos sinoel beneficio básico que se espera recibir de ellos, y lo que significan o representan en varios campos, como el social, por ejemplo, motivo por el cual, los profesores James Leigh y TerranceGabel, de la U. de Texas trataron el tema en 1992 como el interaccionismo simbólico. El zoólogo de Oxford, Richard Dawkins, habló por vez primera de los "memes" en el libro ‘TheSelfish Gene’ (Oxford UniversityPress, 1976), cuando se consideró que el lenguaje de los símbolos transmitía eficiente y realmente mensajes a los seres vivientes.
La verdad es que cada vez se nota con mayor intensidad lo que los anteriores, y muchos más, opinan acerca de lo que sucede en los mercados, en todo el mundo, al apreciarse cómo los clientes, seres humanos, buscamos productos cuyas marcas tienen un valor, una representatividad que cada quien considera adecuada para satisfacer deseos y/o necesidades con las alternativas que se presentan.
De allí que, una vez más, se ratifica la importancia del posicionamiento para lo que es el proceso logístico del mercadeo, puesto que de no lograrse esa ubicación deseada en las mentes, nacida de la percepción que se genera, los resultados para las empresas y los productos que ofrecen serían, y son en gran cantidad, muy cuestionables.
Los mercados han pasado de evaluar y valorar atributos tangibles a hacerlo cada vez más considerando intangibles, como ratificando lo que alguien dijera, cuando opinó que en el mercado globalizado de hoy, los tangibles se hacen cada vez más intangibles, los intangibles incrementan su intangibilidad, por lo que se hace imperativo tangibilizar los intangibles, si se desea que los mercados actúen como se pretende que lo hagan.
Lo que se está apreciando, cada día con mayor certeza, es que la gente compra símbología, avalando el valor de las marcas; o, como dicen, los mercados se han vuelto marquistas. Y ello es fácil de corroborar: basta mirar lo que sucede, y cómo, a nuestro alrededor para darse cuenta.
Afirma Marcelo López en su tratado, que se dan actualmente seis macrotendencias que han hecho que se dé lo de comprar símbolos, aumentando, por consiguiente, la valoración de las marcas: el acortamiento de los ciclos de vida de los productos, el incremento exponencial de la oferta, la homologación de los atributos, la intangibilización o desmaterialización de los productos, la explosión de la polución mediática, y la necesidad de estar adheridos a significados o simbolismos.
Todo lo anterior hace que se presente una gran realidad: se necesita una vinculación emocional de las marcas para "descomoditizarlas y descomoditizar" los productos; es decir, para generar la diferenciación de la que tanto hemos hablado en el mercadeo práctico, sobre lo cual Drucker, Levitt y Trout, entre muchos otros, han escrito desde hace más de cuarenta años.
Para lograrlo, y hacer de la memética una forma de comunicación verdaderamente efectiva, hay que planificar acciones y mantener una actividad comunicacional que sea estimuladora e ininterrumpida, con un diferenciador principal y dos o tres apoyos por la circunstancialidad del proceso de toma de decisiones, y que la comunicación sea respaldada por acciones, para que se logre ubicar en las mentes lo que se desea que la marca y los productos sean en los mercados..., si se quiere ser ganador.