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Carlos Fernando Villa Gómez 

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Es preocupante, mas no sorprendente, que estudios adelantados, arrojen como resultado que la mayoría de la inversión hecha en actividades de mercadeo, sobre todo en publicidad, eventos, material promocional como catálogos, volantes y material recordatorio, principalmente, durante el año que está terminando, se consideren botados a la basura.


No es sorpresa porque, como varias veces hemos dicho, los errores que se están apreciando en el mundo del mercadeo, sobre todo en nuestro medio, son conocidos, pero lamentablemente no solucionados: gente que no es de mercadeo orientando esta actividad, la miopía sobre lo que es el marketing que demuestran los administradores y las juntas directivas, como tantas veces afirmó Theodore Levitt, el mal manejo de las comunicaciones, la falta de sistemas de medición, los errores en la planeación por exceso de análisis y falta de prioridades en los objetivos que, además, son imposibles y poco claros, la inactividad generada por excesivos e innecesarios comités, y más, son apenas algunas de las causas para que la frase de John Wannamaker sea motivo de comentarios y extensión una vez más: "sé que la mitad de lo que invierto en publicidad se pierde, pero no sé cuál mitad", agregando que puede sumarse a ello la inversión en mercadeo.
Si a lo anterior sumamos lo que el inglés Malcom McDonald considera como una de las causas principales de errores en marketing, como es la confusión entre los procesos y los resultados, que se traduce en inmediatismo, y el afán de crecer rápido del que tanto ha hablado Jack Trout, entre otros, se podrá entender la razón para ese desperdicio, que a su vez ha hecho que no pocos opinen, de manera errónea, que el mercadeo no es lo adecuado para los actuales momentos.
Muchos son los ejecutivos que a diario nos preguntan qué hacer, pues han entendido que el mercadeo no produce resultados inmediatos (ley 11, de la perspectiva), y ante la presencia, cada vez mayor y más palpable de la competencia internacional haciendo que se produzca el desespero por sobrevivir y/o crecer, sobre lo cual tenemos que recomendar, una vez más, repasar Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Trout y Ries, y El Poder de lo Simple de Jack Trout. Pero, para aplicar de verdad lo que en ellos se dice.


Es fundamental que a la dirección de mercadeo lleguen personas con el perfil adecuado y la preparación necesaria, eliminando los más tradicionales sistemas de contratación, como son por amistad, sueldo y recomendaciones, debiendo ser por perfiles previamente establecidos, de acuerdo con las necesidades y expectativas; también es más que aconsejable que las juntas directivas y la alta dirección de las empresas comprendan lo que es y no es el mercadeo, y dentro de éste, una de las herramientas más usadas, pero lamentablemente cada vez más mal utilizadas, como es la publicidad. Igualmente, la responsabilidad que tienen las Juntas en los resultados de las organizaciones.
La métrica aplicada no puede ser solamente el cumplimiento de los presupuestos (con el consabido aumento de las ventas) y la recordación que generan muchas muy mal llamadas campañas publicitarias; es mucho más lo que debe medirse, pero con cuidado de no exagerar en el uso de los llamados indicadores de gestión, que hoy son más de indigestión por el exceso existente de ellos, amparados en aquello de que lo que no puede medirse no puede controlarse. Pero es que lo que mucho se mide no solamente no se controla sino que descontrola.


Preocupa apreciar que lo que Levitt y Drucker tanto resaltaron, como es que el mercadeo tiene como fin formar y cuidar los clientes, que acaba de repetir Philip Kotler hace unos días, y sobre lo que tanto está insistiendo el reconocido como padre del marketing moderno, es decir, desarrollar los mercados, y que esta actividad apoyada en la innovación es la esencia del funcionamiento de las empresas, siga sin entenderse; y que lo que Kevin Clancy tanto ha repetido acerca de la gran cantidad de publicidad sin mensajes claros, sin sentido, recargada de emociones entretenedoras pero muy vacías de contenido, y abusando del uso del sexo y del humor, pero que no hacen posible una estimulación adecuada y efectiva del mercado, continúen como común denominador de tantas empresas.
El conjunto de actividades para ofrecer y entregar cada vez un mejor nivel de vida, como Paul Manssur describiera el mercadeo, no parece haber sido bien entendido; pero, realmente, es una verdadera necesidad nuestra. Vale la pena preguntarse si lo que se aprecia en nuestro medio es más mercadeo o antimercadeo, y sobre todo, al conocerse los índices de competitividad que hace poco se conocieron.