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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Han sido numerosas las consultas que en los últimos días hemos atendido sobre lo que es el mercadeo y su papel en las empresas, sobre todo en las medianas y pequeñas; y llama bastante la atención, aunque no sorprende, que ello pase y que por estos días suceda con más frecuencia que de costumbre, pues se acerca (o llegó) el fin de año y, por lo tanto, es época de preparación o revisión y actualización de los planes de marketing, los cuales, con seguridad como ocurre cada año, nos atrevemos a decir que no han sido tan eficaces como se esperaba, por razones de toda índole, muchas de ellas externas, a las cuales se les “echa la culpa”.


La primera pregunta que siempre hacemos tiene que ver con la formación y experiencia de quien eso cuestiona, y la respuesta, en la gran mayoría de los casos, nos sigue indicando la miopía de las administraciones, como hace tanto dijo Levitt, debido a que no es gente con formación de mercadeo;  es decir, ¡no son de mercadeo!, que como tantas veces se ha dicho, es una de las principales y más frecuentes causas para que no funcione de la manera como debe funcionar, siendo entonces obvios y lógicos los resultados que se obtienen.

 

Pero también sorprende, y más preocupa, que tantos dizque especialistas egresados de los programas que ofrecen varias universidades, no tengan claro qué es y qué debe hacer el área de mercadeo en las organizaciones, ni puedan o sepan sustentar posiciones y decisiones que se refieren a los procesos mercadológicos, principalmente.


Llama la atención también que esos que dicen haber aprobado y haberse graduado como especialistas, tengan enfoques y visiones tan diferentes sobre lo que significa la labor del marketing.

Entonces, cabe preguntar quiénes están orientando las cátedras en los diferentes programas y que bibliografía se está siguiendo. Y para alarmarse aún más, es intrigante saber que hay quienes opinan que el mercadeo busca lucro como sea, a como dé lugar, desconociendo lo que es la responsabilidad social que tiene. Que existe demasiada bibliografía con enfoques diferentes sobre el tema, y muchos que dicen ser catedráticos ocasionando confusiones, es cierto; pero como en todo lo que nos rodea, la evolución se ha encargado de hacer que existan tales diferencias. Es necesario entonces saber analizar y adaptar para seleccionar y aplicar. 

 

Las bases del mercadeo siguen, y seguirán siendo las mismas; no han variado y no van a variar. La dinámica del cambio, el avance de la tecnología, las variaciones en los patrones de comportamiento, en la cultura, en todo, es apenas natural que hayan generado la gran diversidad de enfoques que se presentan en la práctica de una de las áreas de mayor dinamismo en el mundo, en los libros y entre los académicos; por eso se dice que hay que saber seleccionar cuáles, y para ello hay que considerar variables del entorno, que también han aumentado y seguirán siendo cada día más, porque la aplicación del mercadeo es diferente según sean las circunstancias.


Cada vez nos convencemos más de que mercadeo es algo sobre lo que muchos, casi todos, hablan, pero muy pocos entienden y saben aplicar y menos sustentar para tomar decisiones. Y esto no ocurre solamente con mercadeo, que es otro motivo de preocupación si se quiere actuar para competir con probabilidades de éxito, sino en muchas otras áreas de la administración y la gerencia de las organizaciones.


En 1949 y 1953 dijeron Paul Manssur y MalconMacNair que el marketing era la actividad que las organizaciones desarrollaban para ofrecer alternativas necesarias, con el fin de mejorar cada día el nivel de vida de toda la sociedad. Drucker lo reafirmó en 1954 y 1957 especialmente, y Levitt con mucha fuerza en 1961. Para ninguno el marketing tenía, ni tiene, como finalidad las ventas, sino el mercado, el cliente, que es el que se pretende formar y mantener para que sea leal, siendo las ventas, cuando son requeridas como transacciones, consecuencia, pero no fin. Por eso existen gerencias de mercadeo y gerencias de ventas. Las ventas, cuando se tienen que dar, son entonces una consecuencia. (Drucker, 1957).


Que muchos, por las circunstancias de la época, hayan enfocado el mercadeo hacia las ventas, es entendible, aunque no justificable, y menos hoy; como también lo han hecho hacia la investigación, hacia la publicidad, y hacia otras “herramientas” del marketing. Son enfoques válidos en determinadas circunstancias. Pero el mercadeo siempre será para desarrollar (formar) y mantener los mercados.