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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

 

Hace casi 45 años (Junio de 1969), antes de la llegada del hombre a la luna, Jack Trout escogió el término Posicionamiento para ilustrar lo que debería ser el fundamento de las estrategias del mercadeo efectivo, que dicho en otras palabras, no era, y no es, otra cosa que como nos decían antes: "meterle en la cabeza" una cosa a la gente.

Hoy, a pesar de lo que algunos han manifestado, el posicionamiento continúa como la acción más efectiva en el mercadeo práctico, pues si en la mente no hay claridad sobre lo que es y la diferencia que se ofrece, el precio seguirá siendo el elemento “ganador” en mercados como el nuestro, más que en otros.


Hace poco más de tres años salió al mercado el libro "Reposicionamiento", no solamente para volver a tratar el tema, sino también para refrescar algunos ejemplos y reiterar que con la creciente y cada vez más feroz competencia, a la constante del cambio y a las crisis que tanto se mencionan y que hay que asumir como oportunidades, como también a la evolución, nada queda intacto, y hay que volver a trabajar para que en la mente de clientes y prospectos las cosas estén claras.


Cuando Trout analizó lo que sucedía y visualizó, como gran visionario que es, lo que ocurriría más adelante, escribió en la entonces revista especializada ‘Industrial Marketing' lo que sería la fundamentación del libro que con su exsocio Al Ries se conoció como “Posicionamiento: una batalla por la mente” (McGraw Hill, 1981).


Muy poca gente de mercadeo ha dejado de reconocer que lo que entonces dijo Trout ha sido, es y será el pilar de las estrategias, pues si el mercado no tiene claridad mental sobre empresas, productos, marcas, personas, ideas, etc., la acción o respuesta de esas personas no se verá ni será adecuada y sostenible, y se vivirá en medio de un mercado inestable, es decir, sin mayor nivel de fidelidad, por falta de esa claridad mental que debe tenerse, pues la realidad es que las batallas del mercado se libran en las mentes de los clientes, como tantas veces ha insistido Trout.


Si la dinámica de los mercados (las personas), y la innovación de oferta generada por esa constante del cambio de la que hablamos, no fueran una realidad, no habría necesidad de reposicionar. Pero la verdad es que el cambio avanza a velocidades inimaginables, haciendo necesario el trabajo de adaptación o ajuste, de lo que existe en las mentes, es decir, de lo que ya está posicionado, requiriéndose cada cierto período de tiempo, el "reposicionamiento". Todo hay que ajustarlo, no cambiarlo, en las mentes.


El consultor Alex Sukhenko, ruso, miembro del grupo Trout & Partners, ha demostrado en la antigua Unión Soviética lo que es el Posicionamiento, y como afirma, ‘Las 22 Leyes Inmutables del Marketing' (Trout & Ries, McGraw Hill, 1991) han sido la fundamentación del mercadeo efectivo y práctico. Ellos (Trout y Ries) hicieron en mercadeo lo que Newton, Einstein, Aristóteles, y muchos más hicieron en sus campos al "descubrir" esas leyes que nadie puede refutar, aunque algunos no estén de acuerdo con algunos principios de las mismas: vieron lo que nadie había visto antes, y seleccionaron una palabra para lo que encontraron.


Muchos han querido hacer creer que posicionamiento es lo mismo que recordación. Otros, también confundidos, han presentado el tema como participación en los mercados. No ha faltado quienes han querido adueñarse de la paternidad del tema, como Porter, McKenna, Peters y otros. Y siguen apareciendo artículos y comentarios desconociendo lo que es y menospreciando la importancia de trabajar para "ubicar" con claridad en las mentes el diferenciador competitivo que genera una preferencia en los mercados.


Posicionamiento no es "top of mind", ni ser líder en un mercado; es lo que se hace en las mentes para "meterle esa diferencia identificadora y competitiva en la cabeza" a las personas que conforman la sociedad.


En vista de ese reconocimiento que el mundo del marketing ha hecho al Posicionamiento, y a que todavía falta claridad entre muchos mercadólogos, Trout publicó, con Steve Rivkin, el libro que no solamente refresca el concepto, sino que a la luz de lo que ha sucedido y el uso de los medios que antes no existían, se necesita.


¿Habrían logrado Juanes, Shakira y Carlos Vives lo que han conseguido sin haberse posicionado clara y competitivamente en el mercado? Marcas como Nike, Arturo Calle, Bavaria, y otras, ¿serían tan exitosas sin el posicionamiento que tienen? Millones de ejemplos hay. Queda la inquietud.

 

 

 

    Por: Carlos Fernando Villa Gómez