Banner

Por: Carlos Fernando Villa Gómez                                             

Desde finales de la última década del siglo pasado, se ha vivido con insistencia la necesidad de la cercanía con el cliente. Pero parece que muchos no entienden, y peor aún, no quieren entender esa realidad, y lo que hacen es exactamente lo contrario, alejarse y alejarlos, demostrando desinterés, apatía y deseos de clientes nuevos, descuidando los actuales, dando lugar a los quejidos, que no conducen a otra parte que a la pérdida de ellos. No caen en la cuenta, quienes eso hacen, que no se pierden por lo que los clientes hacen, o por los actos de la competencia, sino por lo que esas empresas dejan de hacer.


Paradójicamente, por aquello de lo que hace la competencia, por la necesidad urgente de resultados, por el afán de conservación de los puestos de trabajo y las faltas de verdaderos y adecuados procesos de inducción, capacitación (que no conferencias) y entrenamiento, vemos que la verdadera y efectiva cultura de mercadeo, y dentro de ésta la de servicio, están cada día más lejanas de los frentes de contacto con los clientes, lo que ha ocasionado, en muchos casos, el descuido que tanto se nota.


En mercadeo, en el verdadero, hemos estado insistiendo sobre la necesidad de formar el cliente, como tanto se ha dicho, para establecer una relación de larga vida, que no pocos llaman fidelización y lealtad de los mercados. Y para ello, insistimos, se requiere de una actitud de todos, sin excepción, en las organizaciones, que no puede ser de otra naturaleza que humanista, considerando a cada cliente o prospecto como un ser humano, con deseos y necesidades que lo hacen actuar de la manera como lo hace. Por eso hay que recordar que una persona, por ser cliente, no deja de ser persona humana y sigue teniendo sentimientos, gustos, deseos y necesidades, como tal.
Chuck Brymer escribió el libro The Nature of Marketing (La naturaleza del mercadeo), en el que el ex alto ejecutivo de Interbrand y DDB cuenta y analiza experiencias de su trayectoria, y en él, insiste sobre la importancia de la cercanía con el cliente, las relaciones, llegando a determinar que la necesidad del mercadeo actual es el trabajo con las comunidades, conociendo realmente a quiénes las mueven y qué las mueve, para elaborar la mejor oferta posible; y ese conocimiento debe darse para que se de la confianza entre las parte, por lo que debe ser mutuo, en lugar de conocimiento unidireccional o de una sola vía o lado.


En nuestra reciente gira de grabaciones de la serie internacional del programa de televisión, tratando sobre el tema con los personajes del mercadeo con quienes hablamos, fue común denominador la urgencia de estar cerca del cliente para que se logre un conocimiento cada vez mayor, pero, insistimos, mutuo, es decir no solamente conocer al cliente sino que éste conozca la organización de la cual tiene cierta dependencia, de manera más profunda que lo que actualmente se da.
El hecho de ser cada día mayor el número de redes sociales, y del seguimiento de los principios antropológicos que hacen que estemos buscando "apoyo" en lo que tiene que ver con las decisiones de acción, para lo cual acudimos a opiniones de personas que, conocidas o no, supuestamente han tenido mayores experiencias y las comentan abiertamente en esas redes y otros medios, es otro elemento que hace que se necesite esa relación.


La cantidad de veces que se ha sabido de problemas que ocurren en los diferentes mercados debido a comentarios, sin importar si son falsos o verdaderos sino negativos sobre empresas, productos, personas, etc., aumenta todos los días, porque lo que dicen las personas en las redes sociales, principalmente Facebook y Twitter, son opiniones subjetivas que no se pueden controlar por quienes manejan las comunicaciones de mercadeo de las empresas, pero que se pueden "influenciar" si las relaciones son adecuada y efectivamente llevadas, y se cuenta con uno de los llamados “community manager” para actuar cuando se debe actuar.


Saber qué piensan, cómo actúan, por qué lo hacen los clientes y prospectos, etc., son aspectos que diariamente aumentan en importancia cuando de mercadeo se trata. Para lograrlo, no existe sino una manera: estar cerca del cliente, y para hacerlo existen muchas formas, y más hoy, cuando la tecnología nos está ofreciendo la gran cantidad de alternativas para hacerlo, las cuales hay que utilizar, sin cansar, para evitar el deterioro de las relaciones.


Estar cerca del cliente permite a ambos conocer y conocerse más, y eso es lo que se necesita.