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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Es una realidad que históricamente se han presentado épocas durante las cuales la actividad mercadológica no fue tan necesaria (cuando la demanda ha sido mayor que la oferta), situación que no hace que sea algo que se deba implementar solamente durante temporadas difíciles o similares, como la actual, cuando la oferta es mayor que la demanda, en general; de hecho es mucho más efectivo si se realiza en épocas consideradas más tranquilas, como cuando los mercados (clientes) buscan la oferta, siendo un error grave pensar que se debe hacer solo cuando hay dificultades o cuando la competencia es muy fuerte. Pensar así es de las falencias más fuertes del mercadeo colombiano. Siempre ha habido y habrá necesidad de formar los mercados y mantenerlos.


Es cierto que cuando hay poca competencia (monopolios y/u oligopolios), cuando la oferta es inferior a la demanda, o cuando existen políticas proteccionistas, el mercadeo no se ha tenido como una de las mayores necesidades de las organizaciones (que es lo que ha sucedido generalmente con las entidades oficiales, las religiones, y otras actividades). Pero ese hecho no hace que no sea necesario, ni más ni menos efectivo. La realidad es que habría sido ideal si, como dijeron Levitt y Drucker, se hubiera tenido como una verdadera y fuerte cultura organizacional en todos los campos, y desde siempre.


Tenerlo en cuenta solamente cuando las cosas no son fáciles, y/o se presentan dificultades, es uno de los errores más comunes que, en muy buena parte puede ser debido a factores culturales, los cuales hacen que nuestras conductas sean más correctivas que preventivas, ocasionando lo que siempre se da desde el punto de vista económico: es mucho más costoso.


El proceso de mercadeo, es decir, la logística, debe iniciarse desde el momento mismo en el cual se toma la decisión de hacer empresa, sea cual sea la naturaleza, con o sin ánimo de lucro, pública o privada, comercial o no. Es algo, el marketing, que tiene principio pero no fin, haciendo que nunca se llegue a una meta final, como en varias ocasiones hemos dicho.


La formación de los mercados es algo que si se comienza a trabajar desde el nacimiento de una organización, hará más sencillo el proceso de posicionamiento competitivo, tanto de la marca como de los productos o la oferta que se tenga. La continuidad del proceso hace que las generaciones nacientes no presenten mayores dificultades en el desarrollo de la logística mercadológica, y que se pueda lograr una mayor longevidad.


Pero hay que tener muy presente que en el desarrollo del proceso, hay que estar alerta a muchas cosas y en muchos campos: los cambios en los comportamientos del mercado, el desarrollo de la tecnología, y, en fin, a todas las variaciones que se presentan, las cuales cada vez parecen darse hoy a una velocidad mayor que antes; y, muy importante, a la competencia que es la que, en resumidas cuentas, "hace posible" que se pueda continuar de manera exitosa en el mercado.


El mercadeo no es milagroso, y mientras más tarde se inicie, mayor será la dificultad para alcanzar los objetivos deseados, pues la competencia hoy en más aguerrida, posiblemente más agresiva, que nunca antes, sumando a ello la que Drucker llamó "invisible" que es la que se hace en el mundo virtual, y que es cada vez más fuerte y en mayor número, siendo por lo tanto más interesante y necesaria la implementación adecuada de la práctica mercadológica.


De la misma manera, hay que recordar las 22 leyes que Trout y Ries llamaron inmutables, y que hoy más que nunca tienen una vigencia máxima.


Creer que se sabe todo sobre los clientes, que la gente se mueve solamente por los precios, desconocer los procesos sicológicos de las personas, no aceptar que las cosas han cambiado, están cambiando y seguirán haciéndolo, no actualizarse en campos como la tecnología y los sistemas de comunicaciones, reducir los presupuestos de mercadeo y dentro de éste los de comunicaciones, no aceptar que la percepción de las personas es la realidad, desconocer y/o menospreciar a los competidores sintiendo que se tiene lo máximo, reducir las capacitaciones y los entrenamientos, y, en fin, seguir miopes ante lo que se está viviendo, confundiendo el mercadeo o llevándolo a enfoques reduccionistas, hará que las cosas sigan generando una "enfermedad" más delicada.


Por eso hay que entender y aceptar que el mercadeo es un proceso de y para todas las épocas, y que debe ser orientado por personas que cumplan con el perfil que se requiere, y que mientras más se demore en adelantarse, mayor será la dificultad en la obtención de resultados.