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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

En repetidas ocasiones se ha escuchado a no pocos afirmar que el mercadeo no funciona, que los resultados no se aprecian, y muchas cosas más, sobre la inoperancia e inefectividad del marketing. Lo que esas personas no dicen es que no han entendido lo que es el verdadero mercadeo, y, por lo tanto, no es posible que sea ejecutado adecuada y efectivamente, haciendo de lo que se hace algo cansón y generador de efectos negativos, nunca deseados.

Muchos han sido también los comentarios de quienes han tratado de hacer ver lo que es y no es, y no pocos los que aún lo confunden, o tienen una visión reduccionista del mismo. Y de esos artículos y libros, extractamos algunos de los más frecuentes errores que se cometen en nuestro medio, y en todas partes, pero principalmente entre nosotros, sin que sea una lista de acuerdo con importancia de los hechos, advirtiendo también que no son pocos los que al hacer lo que se denomina antimercadeo, dicen que “eso no es asunto mío”, por considerarlo responsabilidad de otros.

Lo primero es la incomprensión de lo que es el marketing, habiendo hecho de él una función de área, departamento o persona, sin comprender que el mercadólogo actúa como un director de orquesta, encargado de lograr que cada quien actúe para lograr una melodía armoniosa y agradable para los demás. Al no entender lo anterior, no puede definirse con claridad en qué negocio o mundo se está, y como tanto afirmó Levitt, hay que saber en qué terreno se mueve.

El incumplimiento de promesas hechas por los diferentes medios, de una parte, y el desconocimiento de todos los que componen la organización de esas promesas, de otra, hacen que el mercado se sienta inconforme y busque cada vez más otras alternativas de solución a necesidades y deseos, haciendo que lo planificado no surta el efecto buscado.

El abuso publicitario, que llega hasta el irrespeto, en todos los medios, sobre todo en radio televisión y la Web, sobre lo cual ya se conocen resultados de investigaciones acerca de lo que está sucediendo, como que hay quienes han actuado rechazando marcas y productos, y que la forma tradicional de comunicación mercadológica comience a considerarse como inefectiva siendo ello debido al mal uso de la misma, está haciendo pensar seriamente sobre la forma como se está trabajando, siendo claro que la publicidad tradicional tiene que cambiar. Los ejemplos abundan.

Las quejas sobre el servicio al cliente, la desconfianza que se le demuestra, y las trabas y trámites que se observan, han hecho que la insatisfacción sea manifiesta. Quién no ha escuchado quejas, y/o se ha lamentado, del servicio que todos dicen ser único y especial.

El incumplimiento en los tiempos programados de entrega, reparaciones, visita, etc., no solamente para con el mercado externo sino también con el interno, es un común denominador que no hace sino entorpecer las acciones de un mercadeo efectivo.

Es paradójico, pero la falta de uso adecuado, y el mal uso, de la tecnología son muy notorios. La investigación, el crm y muchos más, son apenas algunos de los ejemplos que pueden mencionarse para indicar que no se está utilizando adecuadamente, de una parte, y el exceso de códigos, extensiones, equipos, y otros, que hacen que los clientes y prospectos se desesperen fácil y frecuentemente, son ejemplos de este antimercadeo en la práctica.

Las confusiones generadas con la comunicación, que por falta de claridad y uso indebido de términos, especialmente, se observa, no permite que se logre una adecuada formación de los mercados, y menos que sirva para el mantenimiento de los mismos.

El descuido hacia los clientes, derivado principalmente del deseo de atraer nuevos, que está haciendo que los existentes sean descuidados sin haber alcanzado índices adecuados de fidelidad, pensando que con programas de puntos y/o millas puede lograrse esa lealtad hacia marcas y productos.

El irrespeto de las centrales de medios y/o los llamados “call centers” que llaman a horas indebidas para las que dicen ser gestiones de cobros, y/o promociones y encuestas.

Planes de mercadeo que parecen más bien trabajos de grado, los cuales ni se entienden ni son aplicables, llenos de análisis, objetivos inalcanzables, estrategias y tácticas que pocos comprenden y menos ejecutan, y que en una buena cantidad son actualizaciones de anteriores que se quedaron en las estanterías de las gerencias.

Y por último, la negligencia e indiferencia hacia los clientes, demostrada por tantos.

Son más, pero estos son verdaderas acciones que van en detrimento e inoperatividad del mercadeo.