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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Como siempre se ha dicho, “dime con quién andas y te diré quién eres”, puede decirse cuando se trata de las comunicaciones de los anunciantes y las agencias y los medios que utilizan, porque nada es más cierto en el mercadeo actual que lo afirmado por John Maxwell, lo cual varias veces hemos comentado, sobre las comunicaciones mercadológicas, quien afirmó que “todo y todos comunican pero pocos conectan”, porque “todo y todos” hablan.

La forma como se desarrollan las comunicaciones de mercadeo, está indicando, con mucha claridad, qué y cómo son las empresas que anuncian según los medios y el contenido de los mensajes, y qué y cómo son los medios que aceptan las comunicaciones de los emisores, porque, a decir verdad, mucho se puede concluir de lo anterior, sobre todo lo que se refiere a principios, creencias y valores de todos, anunciantes, agencias y medios, es decir, de todos los que conforman la red.

Los medios deben ser seleccionados de acuerdo con el grupo objetivo al cual se desea llegar, nunca por amistad, precio o similares, pues si se quiere que los mensajes lleguen de manera efectiva y generen el o los efectos que se persiguen, hoy, más que nunca antes, al existir la cantidad que de ellos hay, sumado a lo que implica el mundo digital, la selección de ellos indica el segmento al cual se dirigen las comunicaciones. Y como si fuera poco, las secciones que cada uno de ellos tiene, deben seleccionarse cada vez con mayor cuidado y análisis para que se logre el efecto que se pretende.

Aquí hay que ser claros, pues no es, “ni dice” lo mismo, anunciar un producto que se dirige a los estratos 1 y 2, por ejemplo, en un diario como La República que hacerlo en Q´hubo, como tampoco lo es anunciar por medio de la publicidad un producto de estratos superiores en este último medio, para hablar de impresos solamente. Ni es, ni dice lo mismo, un volante en papel ordinario que en propalcote, o que en blanco y negro que en colores.

Lo que se presenta como oferta, es decir, qué o lo que se anuncia u ofrece, o lo que para algunos constituye el producto, debe ser analizado de igual manera, teniendo claro que nada hay que sea para todos; como dice Jeffrey Fox, “nada es digno de todos y todos no son dignos de todo”. Por esto, debe saberse a ciencia cierta en qué negocio se está, como tanto predicó Levitt, para ser claros sobre qué dirigir a quién. Hacer público mensajes de algo que es para determinado segmento, de manera abierta e indiscriminada, dice mucho de quien lo dice y del o los medios que se usan. Aquí es importante que el manual de estilo especifique con claridad sobre ello, pues hay momentos y medios para todo. Armas, por ejemplo, no deben estar en medios que lleguen a los menores, licor igualmente, y moteles, como se dan y usan en nuestro país, no deben anunciarse ni ofrecerse por todos los medios. Igualmente, cuando éstos aceptan comunicaciones (publicidad sobre todo) de estos negocios, ese hecho dice demasiado acerca de principios y valores que dicen aceptar y predicar, pues no se puede olvidar la corresponsabilidad de las partes involucradas, como tanto predicó ese gran hombre de la publicidad antioqueña Agustín Jaramillo Londoño.

El cómo también “habla” de lo que son los que están involucrados en el proceso de comunicaciones de mercadeo. La utilización de personajes, el lenguaje, las fotografías, la tonalidad, y, en fin, la manera como se transmite lo que se desea transmitir, son indicadores claros de lo que se es y pretende con lo que se está comunicando. La entretención y el miedo, el uso del sexo, los contenidos confusos y hasta cierto punto engañosos, los tiempos, los colores, y los mensajes ocultos o subliminalidad, para citar algunos aspectos, son “habladores” fuertes sobre quién y cómo se es. La utilización de personas y objetos dice mucho de todos.

Para no pocos, en estas actividades de mercadeo, y dentro de ello lo que son y hacen las comunicaciones, el fin justifica los medios; y ello hay que dejarlo a la ética, la moral y la responsabilidad social que todos dicen tener como base de acciones.

Lo que sí es claro es que cada vez se puede saber, con mayor certeza, lo que se indica en la frase que nos sirve para iniciar, y que tanto nos han repetido: “dime con quién andas y te diré quién eres”.