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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

Cuando Peter Drucker afirmó que “toda organización tiene dos y sólo dos funciones básicas: marketing e innovación”, y John Maxwell dijo que “todo y todos comunican, pero poco y pocos conectan”, hubo, y sigue habiendo, quienes no entendieron y menos aplicaron lo que significan esas afirmaciones, existiendo quienes no quisieron y no han querido entenderlas.

Luego, cuando Drucker y Ted Levitt comentaron que la razón de toda organización es generar y mantener mercados, es decir, clientes, ocurrió lo mismo; en este caso más por desconocimiento del significado real de la palabra cliente, que como se comenta en el libro “Marketing de Clientes” (McGraw Hill, 2003), coordinado por el profesor español José Daniel Barquero, "la palabra cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la «persona que depende de». Es decir, mis clientes son aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer", habiéndose considerado entonces que se refería únicamente a la comercialización.

En parte para aclarar aspectos referentes al mercadeo, la American Marketing Association presentó en 2004, y posteriormente cuatro años más tarde, una redefinición que “regresa” a las raíces del mercadeo, indicando que se trata de una función organizacional, no de un área o departamento, sino de todos y todo, reafirmando lo que el propio Drucker indicó en 1954 cuando dijo que “el marketing penetra en todas las áreas de la organización y por ello es una responsabilidad de todos” refiriéndose a la implementación de lo que se desarrolla.

Todo lo anterior no significa nada diferente a que las actividades del marketing son orientadas por el mercadólogo, pero ejecutadas por todos, y que para una efectiva y adecuada implementación, todo juega un papel fundamental.

Es así como las instalaciones, los equipos, la dotación, los carros, etc., que conforman los aspectos que podrían definirse como físicos, “hablan”, pues una puerta en mal estado, un edificio mal tenido, unas oficinas desordenadas, unos baños descuidados, todo, desempeñan un rol importante en la generación de imagen y las percepciones que de una organización se forma el mercado.

Igualmente, el trabajo desempeñado por todos y cada uno de los que conforman el equipo humano es básico; es así como el comportamiento y la actitud de todos, sin excepción, “hablan” de la organización, haciendo que los clientes y prospectos se sientan a gusto y cada vez incrementen los niveles de satisfacción y lealtad.

Además, lo anterior se convierte en la base de la llamada cultura de mercadeo, pues las creencias, los principios y los valores que se aceptan y practican por todos, deben “hablar” de lo que es la empresa, con el propósito de hacer sentir cada vez mejor a los clientes tanto internos como externos, lo que hace que el mantenimiento de todo sea adecuado y haga que lo que se transmite con esas actitudes y formas de vivir en la empresa, sea cual sea su naturaleza, se conviertan en un elemento fundamental de mejoramiento continuo de los niveles de vida de la sociedad.

Cuando se habla de todos y todo no se excluye ni a nadie ni nada de lo que significa generar una imagen que a su vez es la que transmite la promesa de la organización al mercado; y cuando se dice que con todo y con todos, se refiere a que lo que se hace y se tiene es para que todo comunique lo que se quiere a todos los que son parte del mercado.

Frases como “eso no es asunto mío”, o “eso no me toca porque no es de mis funciones”, están por fuera de lo que se trabaja actualmente en un mercadeo adecuado y efectivo, pues la formación y el mantenimiento de los clientes no depende de uno (persona) ni de un área o departamento, sino de todos y todo lo que conforma la organización, incluyendo entonces, además de lo mencionado antes, la papelería, los eventos, el comportamiento social de todos, y, en fin, como dice Drucker, todo y todos, al igual que mucho se ha hablado de que todos son de mercadeo, faltando en esa afirmación la palabra “todo”, porque cada vez en más importante lo que se dice no solamente de palabra y obra, sino lo que los procesos y las cosas físicas (todo) significan para los clientes y prospectos.

Vale la pena pensar en ello, para que podamos lograr lo que Paul Manssur afirmó el siglo pasado: Mercadeo es un proceso de generación de un nivel de vida cada día mejor para todos.