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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

La actividad de comunicaciones de mercadeo, ha sido siempre considerada como una de las herramientas más efectivas, pero en los últimos tiempos ha tenido un marcado descenso en lo que se refiere a aspectos como inversión, eficiencia, calidad y otros, según los hallazgos de todas las investigaciones. Y para ello hay muchos factores.

Es raro encontrar personas que no “sepan” sobre lo que es y debe ser la publicidad, tal como ocurre con técnicos de fútbol, medicina, etc.; son pocos quienes no opinan sobre cómo debe y no debe hacerse una campaña, lo que se debe decir y cómo hacerlo, y, preocupante, la pasividad de agencias y personas que supuestamente se han preparado para orientarla, pero que se dejan y han dejado llevar por intereses y aspectos diferentes.

Hablando sobre el tema con quienes son autoridad en la materia, como Juan Carlos Molina, y leyendo a expertos como Kevin Clancy y Roy Williams, se puede corroborar que algo delicado está sucediendo en este mundo mercadológico y publicitario, y que la confusión que se ha creado con lo que se hace en las redes sociales, la Web en general, la llamada publicidad BTL y más, es también un factor de influencia en lo que acontece.

La mayoría de propietarios y administradores o gerentes de empresas, hacen que los “instintos” sobre lo que es y debe hacerse publicitariamente sea lo que se haga, por lo que las consecuencias no pueden ser las mejores, como para comprobar lo dicho por el británico Philip Stanhope hace más de tres siglos quien dijo que “todos los jóvenes piensan y creen que son suficientemente sabios, tal como un ebrio piensa que está lo suficientemente sobrio”, en lugar de aceptar lo que significa el dicho “zapatero a tus zapatos”.

Comprender que la publicidad debe hacerse para el grupo objetivo al cual se dirigen los mensajes con el fin de informar de manera estimuladora, no es algo que se aprecie ni con claridad ni con fuerza en la actualidad, además de que muchos ejecutivos, inclusive de mercadeo, siguen convencidos de que la competencia no les puede ganar porque tienen lo máximo, sin comprender, y menos aceptar que nada ni nadie es para y digno de todos, y que todos no son para y dignos de lo que se ofrece, y menos en un mundo sobre ofertado, pleno de oportunidades para lo mismo y con una diversidad de pensamientos y posibilidades como nunca antes se había dado.

Después de muchas fallas y análisis, hay verdades que no son tan evidentes, pero que vale la pena tener en cuenta cuando se trata de decidir y evaluar la actividad comunicacional que se desarrolla por medio de la publicidad.

*El mundo de la publicidad está tan ruidoso y poblado como nunca se imaginó.

*Aunque se pague por la publicidad para llegarle al grupo objetivo que se pretende, las personas de ese o esos grupos no están obligadas a prestar atención a los mensajes.

*Mientras no se logre captar la atención de los destinatarios de los mensajes, éstos no existirán.

*La gente prestará atención a lo que le parece interesante, y hacer que la publicidad sea interesante, en los momentos actuales, es cada vez más difícil.

*El mensaje que se transmite en la publicidad debe ser de interés, relevante.

*El mensaje que se transmite en la publicidad debe ser creíble.

*La verdad no siempre es creíble y lo creíble no siempre es verdad; la competencia lo sabe muy bien.

*La publicidad que no es lo suficientemente fuerte para contrarrestar o repeler a los competidores es igualmente débil para atraer a alguien.

*Si se evalúa la publicidad preguntándose a quién se podría ofender con lo que se dice en ella, nunca se podrá superar el desorden y el ruido de hoy.

*Cada marca, cada producto, cada oferta, atrae de manera diferente a los clientes; las estrategias que funcionan para unos, y en una época, no son igual de efectivas para otros y en todas las épocas. Es decir, lo que funciona para unos, necesariamente no funciona para otros, y menos para todos.

*Hoy, la publicidad debe contener entretenimiento, información, esperanzas y promesa clara.

No es fácil desarrollar una campaña publicitaria en las circunstancias actuales; pero el desespero, el afán de alcanzar notoriedad rápida y fácilmente, la miopía del marketing, y la intromisión de muchos desconocedores de los factores que deben ser considerados para que una campaña sea verdaderamente efectiva, son algunos de los aspectos que hay que tener en cuenta, con detenimiento, para que una campaña publicitaria sea lo que debe ser.