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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Jay Lipe, consultor y profesor de mercadeo de Carlson School of Management, de Minneapolis, en los Estados Unidos, habló hace poco de los 10 mandamientos del mercadeo, los cuales, en los momentos actuales, son de gran utilidad para quienes estamos en esta actividad, y, como dice el autor, no fueron entregados en ninguna montaña, ni impresos en piedra, sino en papel. Y aunque se cometen pecados contra ellos todos los días, hay que tenerlos en mente.

Primero: No considerar el mercadeo como un departamento. El marketing es algo que todos, sin excepción, incluyendo clientes, proveedores, socios y competidores implementan para una organización; desde las instalaciones y el portero, que generan una imagen inicial, hasta el presidente y su junta directiva, hacen que se vivan experiencias, las cuales tienen que ser positivas memorables siempre, para lograr un mercado.

Segundo: Seguir la norma 3-90 de las comunicaciones. El mundo actual está, como dicen algunos, hasta “aturdido y saturado” de mensajes, casi todos sin contenido, por lo que se considera que actualmente vivimos en un mundo de ruido ensordecedor emitido por el desespero de muchos que gritan “compren”. Desde las ciencias del comportamiento se ha insistido en la necesidad de mantener una estimulación adecuada, y para ello se debe trabajar de manera que cada 3 días, mínimo, se recuerde lo que se transmite por alguno de los medios que se frecuentan por parte de los segmentos, y cada 90 días debe haber, al menos, una acción que involucre al cliente, sin ser intensos.

Tercero: Honrar el concepto ensayo y error con toda el alma. Las circunstancias del mercado actual, más que nunca antes, exigen la innovación. Drucker dijo que siempre habrá que innovar para lograr unos niveles de sostenibilidad y rentabilidad adecuados. Por ello afirma Marc Ponti que “si funciona, cámbielo”.

Cuarto: Persistir, con mente abierta. En la historia de las grandes empresas del mundo se encuentran relatos de la gran mayoría que, recordando los inicios, enfrentaron dificultades y tiempos tormentosos, pero que habiendo comprendido que de los errores se aprende, lograron llegar a la cima, sin que ello implique que se pueda suspender el proceso de ensayo y error, entendiendo que siempre no se podrá ganar, y que hay que saber identificar cuándo se necesita esfuerzo para continuar y para retirarse a tiempo. Los grandes éxitos no han estado nunca libres de problemas. Además, la repetición es necesaria, en todo.

Quinto: Alimentar el túnel de los prospectos. Niñez, juventud, adultez y ancianidad, podría decirse que son las 4 etapas del ser humano, y siempre lo serán. En el mercadeo se habla de sospechosos, prospectos, clientes y evangelistas, como los pasos por los cuales pasa una persona para convertirse en un multiplicador. Hoy, en medio de la competencia feroz, y mucha invisible, debe comenzarse desde la infancia, sin sobrepasarse, por lo que el túnel de los prospectos debe mantenerse siempre bien alimentado.

Sexto: Crear el tiempo adecuado para los clientes. Los seres humanos destinan el tiempo que mejor consideran para la oferta o propuesta que se les hace. Por lo tanto, la gente de mercadeo debe identificar qué tiempo es el mejor para cada cliente, o segmento, y hacer de ello algo especial y valor, para que se de una recordación memorable positiva.

Séptimo: Eliminar de los planes lo que deja de funcionar, que dicho de otra forma significa adaptarse a los cambios del mercado. La constante del cambio hace que lo que hoy funciona, mañana puede no ser efectivo, y son muchos los casos en los cuales se aprecia que se sigue haciendo lo que antes era bueno, pero que ya no es tanto, y a pesar de ello, se sigue cometiendo este pecado. Lo que ya no sirve estorba en mercadeo.

Octavo: No recortar los presupuestos de mercadeo durante tiempos de recesión o difíciles. Es quizá el mandamiento más duro de cumplir, pero la historia ha demostrado que las organizaciones que han mantenido y/o aumentado el presupuesto de mercadeo durante los tiempos más difíciles, son las que más logros alcanzan. Difícil de creer, pero, la historia no miente.

Noveno: Honrar a quienes se retiran de la organización. Recientes estudios demuestran que la segunda fuerza influyente entre la referencia de clientes, la generan los exempleados que salen bien de las organizaciones, pues son una fuente de confianza como pocas. Reconocer el trabajo desempeñado a los actuales, y por lo tanto a quienes se marchan, y mantener el contacto con ellos, es imperioso en el mercadeo actual.

Décimo: No olvidar agradecer, siempre. En un mundo que ha perdido mucho de la sensibilidad y el humanismo, hay que tener siempre presente agradecer a los demás. El principio de la reciprocidad es claro, el cual se puede resumir en “tráteme bien y le devuelvo el favor”.