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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Para nadie es secreto que el mundo entero se está convirtiendo en un mercado que cada día está más intercomunicado por medio de los equipos móviles: teléfonos inteligentes, Ipads, Ipods, tabletas, y todo lo que se les parezca, y que las inversiones en publicidad, especialmente, en estos medios inalámbricos, crecen exponencialmente, haciendo prever que para 2016 será cinco veces mayor que el año pasado (2012), según recientes investigaciones y análisis, realizados por Millward Brown, en 19 paises, los cuales arrojaron, entre otros resultados, que la gente de mercadeo no está haciendo bien las cosas cuando se trata de la utilización de estos equipos para la comunicación, cometiendo errores en contenidos, especialmente.

Esta realidad ha despertado un apetito de envío de mensajes que no están logrando los objetivos de los mismos, debido a la falta o deficiencia de contenidos y a la proliferación de información irrelevante para los receptores de los mensajes, quienes se quejan, en su mayoría, por la invasión y sobre exposición a este tipo de comunicados.

El potencial existente es enorme, y se predice también que los teléfonos inteligentes y las llamadas tabletas, serán más utilizados que los computadores portátiles y los llamados PCs al finalizar el presente año, según los analistas.

Es muy notoria la dependencia que se ha generado con los equipos móviles, por lo que es común escuchar expresiones como “me siento muy seguro con mi Smartphone”, o “lo más importante hoy son los equipos móviles”, y “cómo podían vivir antes sin estos equipos”, que refuerzan la conclusión sobre esa dependencia que se está dando en el mundo, y que no es solamente entre los mercados jóvenes. Sobre cómo considera la gente estos aparatos, la descripción más común es “indispensables”, o “una necesidad del mundo actual”.

Lo que preocupa a no pocos del mundo del marketing es que los hallazgos de las investigaciones indican con claridad que solamente el 9% de quienes los están utilizando piensan que lo que se está haciendo con ellos es bueno, cuando se trata de las comunicaciones mercadológicas, y en especial la publicidad, siendo mayor la favorabilidad en África e India.

De otra parte, hay que considerar que si se usaran adecuadamente, el efecto sería de gran notoriedad, pues el estudio indica que el impacto que se puede lograr con el uso de los equipos móviles es de 3 a 4 veces más fuerte que lo que se hace on line, siendo más influyente aquéllos cuando se trata de tomar decisiones de acción. Aproximadamente una tercera parte de quienes tienen móviles se sienten atraídos hacia los sitios Web de los emisores de las comunicaciones.

Las expectativas de los mercados son claras: contenido relevante, de interés para quienes conforman los grupos objetivo de las organizaciones, con una condición clara como es la de que sea posible “bajarlos” con facilidad, como se dice, en formatos agradables, sin tanto requisito y complejidad, además de rapidez.

Los equipos móviles hacen que la flexibilidad, de la que tanto se habla en mercadeo, sea no solamente posible, sino una realidad, permitiendo que la mezcla de mercadeo sea conformada por variables verdaderamente estimuladoras de acción y sostenibilidad de comportamientos.

Y si a lo anterior se suma la actividad que se ejecuta, y que cada vez es mayor, por medio de las redes sociales, que además es una de las formas de comunicación más efectivas, haciendo que los clientes sean verdaderos evangelizadores, esos móviles se convertirán, como se aprecia en tantas partes, en una de las herramientas fundamentales del marketing.

Pero para lograr lo que se pretende, mejorar constantemente el nivel de vida de los mercados por medio de la creación, la comunicación, el suministro y el intercambio de ofertas de valor, es menester que el mercadeo práctico requiere de un replanteamiento de lo que se hace y cómo se hace, partiendo de la comprensión y la aplicación de lo que el marketing real es y pretende: formar y mantener clientes, que no son nada diferente a personas, seres humanos que sienten y quieren mejorar las condiciones de vida con la aceptación y el aprovechamiento de las ofertas que existen, y para lo cual los equipos móviles, como tantas investigaciones y análisis demuestran, son casi que una forma de vida de la sociedad del mundo.

Como alguien afirmó: “los mercadólogos pueden utilizar los equipos móviles, los sitios Web, los llamados apps y la publicidad para que las marcas crezcan siempre y cuando las buenas prácticas y las normas se apliquen de manera cada vez más consciente”.