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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Parodiando a Suso, diremos que es “discutible, pero interesante”,  la discusión que desde hace varios años se viene dando por algunos autores y consultores, quienes han tratado, e insisten, en que la teoría que Jerome McCarthy expuso sobre la llamada mezcla de mercadeo o marketing mix murió o está en las últimas.

Recientemente se ha vuelto a escuchar a no pocos, quienes dicen que hay que darle un vuelco a dicha teoría, por estar ante una nueva era del marketing y ser ella (la teoría de McCarthy) una de las denominadas clásicas.

Opinan que ya no es el producto lo que debe tenerse como base sino el cliente, realidad indiscutible del mercadeo práctico moderno. Pero lo que debe considerarse es que siendo el cliente el eje sobre el cual deben girar las actividades para lograr un relacionamiento adecuado y estable, siempre tendrá que existir un producto, o resultado de acciones, para que ese cliente se sienta cada vez más a gusto y sea leal, actuante, participante, un evangelizador de la organización. En otras palabras, se debe producir lo que el mercado requiere para lograr un mejoramiento continuo del nivel de vida de las personas, combinando adecuadamente las ópticas de oferta y demanda.

Sobre el precio se está afirmando que si bien ha sido y siempre será una variable de gran influencia en los procesos decisorios de los clientes, hoy se debe mirar con mayor detenimiento y énfasis la relación costo beneficio, desde la perspectiva de los niveles de satisfacción para el cliente. Otra realidad que no se discute, pero que como se ha dicho desde el último cuarto del siglo pasado, la fijación y presentación de los precios debe partir de lo que el mercado quiere, debe y puede pagar. No se trata entonces de menospreciar la “p” del precio sino de presentarla bajo otra óptica, que no quiere decir que se esté reemplazando.

Hablando de los sistemas de distribución que deben ser estimuladores, opinan los críticos de las 4 Pes que en los momentos actuales esta “p” de plaza debe considerarse como accesibilidad a los productos y servicios, porque se considera que el sistema debe obedecer a un proceso logístico que de paso al acceso fácil a la oferta. Otra que no se discute, pero de ahí a afirmar como se está diciendo, que la distribución que antes era tenida como la manera de hacer llegar de manera estimuladora los productos y servicios a manos de quien los demanda, hay una diferencia. Siempre se tratará de hacer que la oferta esté disponible y de manera fácil y sencilla, agradable y atractiva, para el mercado.

Que la interacción con quienes conforman el mercado objetivo de las organizaciones debe ser más emocional, no es nada nuevo, como lo expresan. Dicen que la comunicación masiva y unidireccional ya no funciona debido a las posibilidades de interacción con las que hoy se cuenta en todo el mundo, hecho que hace posible que los seres humanos sean cada vez más participantes y hasta protagonistas de los procesos comunicacionales, tanto publicitarios como promocionales y de posicionamiento. Otra realidad indiscutible, pues cada día son más quienes están activos en redes sociales, blogs y demás medios que se tienen al alcance de todos en todas partes, haciendo que los procesos sean hasta multidireccionales, como corroborando lo que hace más de diez años afirmó Alan Vitberg cuando dijo que hoy todos, clientes, proveedores, accionistas y quienes hacen parte de la organización, hacen las labores de mercadeo de las organizaciones. Lo que hay que entender es que el momento actual que se vive exige lo que han llamado “community manager”, es decir, alguien que esté encargado de vigilar y actuar dependiendo de los comentarios y demás elementos de comunicación que se dan en la Web. Además, por el hecho de ser los seres humanos más emocionales que racionales, la comunicación, no sólo la publicidad, debe ser así, más emoción con el contenido.

Se trata entonces de un enfoque diferente, pero siempre fundamentado en las 4 Pes, o mezcla de mercadeo, la cual no creemos que desaparecerá, pues es una teoría como muchas de las más clásicas y antiguas, la cual podrá ajustarse o considerarse con base en otros enfoques por la evolución de los mercados, y  lo cual se complementa cada día más con el servicio que sirve de apoyo a lo que se hace y ofrece, y que debe ser algo que se hace por cultura organizacional, es decir, de acuerdo con las creencias, principios y valores de la organización y de todos.