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Por: Carlos Fernando Villa Gómez

 

Sobre las realidades o verdades acerca de la publicidad, Tellis enfatiza, entre otras cosas, lo siguientes aspectos, los cuales comentamos brevemente.

-La publicidad es una fuerza sutil. La experiencia ha demostrado que existe una “elasticidad publicitaria”, debido a que, en promedio, si bien hecha, las actividades propuestas por este medio se incrementan en un 0.1% por cada 1.0% de aumento en la inversión, lo cual es sutil si se compara con la mayor actividad cuando se modifica el precio, siendo ésta 20 veces mayor. Por ello es que la publicidad debe ser cuidadosamente elaborada y ejecutada en un adecuado período de tiempo.

-Los efectos de la publicidad son frágiles. En el punto anterior se habla de la mayor fuerza de las modificaciones de precios, y hay que agregar, de las promociones, lo cual, además de hacer parte de una mezcla de más estimuladores que actúan sobre las decisiones de los seres humanos que conforman los mercados, y de las causas para malos análisis y cálculos, originados por la búsqueda de resultados inmediatos y la creencia de que la publicidad actúa sola, hacen de la efectividad de la misma algo frágil. Los resultados de mercadeo y de la actividad publicitaria son consecuencia de una mezcla de variables que se controlan, y hoy, la acción generada por la publicidad está cada vez más afectada, incrementándose por ello la fragilidad de la misma.

-El efecto de la publicidad no es inmediato. Las ciencias que estudian el comportamiento humano han demostrado que para que la información que se transmite por medio de la publicidad sea efectiva, debe repetirse para ser de interés, comprendida, que sea interesante, y que haya sostenimiento del interés; en otras palabras, para que los consumidores comprendan y confíen en lo que se dice publicitariamente, debe transcurrir un tiempo, y que para lograr sostenibilidad de comportamientos, debe mantenerse la actividad. Para lograrlo, se requiere de tiempo, lo cual hace que el efecto no sea inmediato.

-La emoción puede ser lo más efectivo. Las 3 fuerzas de atracción más efectivas son las emociones, los argumentos y las pruebas. La primera ha demostrado ser la que menor concentración y análisis requiere, por lo que es mejor para atraer que las otras dos. Además, los humanos se comportan más emocional que racionalmente ante la estimulación de la publicidad.

-La publicidad es más efectiva para nuevos productos. La cantidad de competidores en los mercados ha hecho que se incremente la actividad publicitaria de productos existentes, llegando incluso a saturar y hacer que los consumidores se “desconecten” de lo que se dice; lo nuevo siempre ha sido y será más atractivo que lo que ya se conoce, siendo este aspecto, principalmente la razón para una mayor efectividad cuando se trata de estimular a la acción con respecto a algo que se anuncia por vez primera.

-El efecto de la publicidad no es lo mismo para los clientes leales que para los potenciales. También extendido a usuarios y no usuarios. Para quienes son clientes activos, y leales, la publicidad es un recordatorio, mientras que para los potenciales y/o no usuarios, debe ser una actividad que comience por llamar la atención para atraer y hacer actuar, por lo que los efectos de esta forma de comunicaciones no son los mismos para todos. Lo paradójico es que para los clientes leales, o usuarios, la probabilidad de saturación es mayor cuando la repetición es frecuente, por lo que hay que diferenciar entre la publicidad que busca estimular a la acción a los que son clientes que a quienes no lo son.

-La publicidad es efectiva desde el principio, o no es. Algunos piensan que cuando la efectividad de la estimulación publicitaria no se aprecia desde el comienzo, lo que debe hacerse es extender el tiempo de campaña, siendo una realidad que hacer una campaña durante más tiempo, no la hace más efectiva.

-El “arrastre” publicitario es, generalmente, corto. A pesar de la creencia común de que el efecto de la publicidad es duradero en el tiempo, la experiencia ha demostrado que en la actualidad, dicha efectividad se da durante cada vez tiempos más breves, y que si bien la gente recuerda las campañas, los eslóganes, los jingles, incluso durante años, no hay una evidencia real de que ello genere más actividad, o ventas.

A manera de conclusión puede decirse que el mercadeo, y la herramienta comunicacional que más se ha utilizado, como es la publicidad, requieren cada día mayor cuidado en sus formas de ejecución, debido a la competencia existente y a las diversas formas de acción.